Heineken zählte auf 3.000 Bildschirmen zum Wiedereröffnungstermin herunter, die dein nächstgelegenes Café nannten

Wie zeigt man einzigartige, nutzergenerierte Inhalte auf über 3.000 DOOH-Displays in den Niederlanden – auf jedem Bildschirm, zu jedem Zeitpunkt – effizient und lenkt zugleich den Verkehr zu Heinekens Gastronomiepartnern zur Wiedereröffnung?

DOOH-Anzeigen, die bis zur Wiedereröffnung herunterzählten und dann das nächstgelegene Heineken-Café nannten und echte UGC-Fotos seiner ersten gezapften Biere zeigten.

Bildschirme rund um 555 Lokale wurden automatisch anhand einer Point-of-Interest-Liste über Sage+Archer eingekauft. HTML5-Creatives passten sich automatisch an über 3.000 Displays mit mehr als 100 Auflösungen an und renderten jeden Bildschirm aus Live-Feeds: ein Countdown bis zur Wiedereröffnung, den Namen des nächstgelegenen Cafés aus GPS-Daten, dann Fotos mit dem Tag #heteerstebiertje.

Gewann den AMMA Award für die beste Medieninnovation (Mai 2022); lief zwei Wochen lang in 12 niederländischen Städten und lenkte den Verkehr zu 555 Heineken-Lokalen – ein datengetriebenes DOOH-Setup, das der Artikel als Premiere bezeichnet.

Als die Niederlande die Wiedereröffnung der Gastronomie nach dem COVID-Lockdown ankündigten, baute Heineken seine Kampagne um den Moment auf, auf den alle gewartet hatten: #heteerstebiertje, das erste gezapfte Bier. Die Frage, wie die Fachpresse sie formulierte, war, wie man einzigartige, nutzergenerierte Inhalte auf mehr als 3.000 DOOH-Displays landesweit – auf jedem Bildschirm und zu jedem Zeitpunkt – effizient zeigen und zugleich den Verkehr zu Heinekens Café-Partnern lenken kann.

Die Antwort bestand darin, den Daten- und Technologie-Werkzeugkasten der Online-Werbung in den jahrhundertealten Out-of-Home-Kanal zu importieren. Dentsu International/Posterscope kaufte den DOOH-Raum rund um die Gastronomiepartner automatisch über die Plattform Sage+Archer ein und lud eine Point-of-Interest-Liste mit den Adressen der Partner hoch, sodass Displays im gewünschten Radius mit einem Klick gebucht werden konnten. HTML5-Technologie machte jedes Creative responsiv für über 3.000 Bildschirme mit mehr als 100 verschiedenen Auflösungen, und jedes Display rendert einzigartige Inhalte aus einem Datenfeed.

Die Kampagne lief zwei Wochen lang in drei hyperlokalen Phasen: dynamische Creatives, die bis zur Wiedereröffnung herunterzählten; Ausführungen, die automatisch das Heineken-Café neben dem Display anzeigten, abgeglichen aus der POI-Liste und den GPS-Daten des Bildschirms in der Gebotsanfrage; und schließlich ein Echtzeit-Feed von Verbraucherfotos aus #heteerstebiertje mit Café-Namen und -Profil, sodass Passanten das richtige Foto am richtigen Panel in der Nähe des richtigen Partners sahen. Heineken führte die Wiedereröffnungskampagne für 555 Gastronomiepartner in 12 niederländischen Städten durch, und im Mai 2022 gewann sie den AMMA Award für die innovativste Mediennutzung.

Der Moment der Wiedereröffnung war national, doch die Kaufentscheidung war hyperlokal – ein Bier, im Café um die Ecke.

Die Namen der Partner-Cafés und die Fotos ihrer Gäste auf die Bildschirme zu bringen, machte die Lokale zum Helden – und das sicherte ihre Teilnahme.

Der programmatische Einkauf anhand einer POI-Liste machte über 3.000 individuell lokalisierte Ausführungen bezahlbar – die Effizienz war die Innovation.

Online-Werbemaschinerie – POI-Targeting, Datenfeeds, dynamische Creatives – in Out-of-Home importiert, verwandelt Tausende von Plakatwänden in Tausende lokale Einladungen.

Stand 24.05.2022 hatte die Kampagne den AMMA Award für die beste Medieninnovation gewonnen, eine Woche nach der Bekanntgabe; sie war zwei Wochen lang in 12 niederländischen Städten für 555 Gastronomiepartner gelaufen.