Animar a los viajeros a ayudar a prevenir la propagación de la gripe y otras enfermedades infecciosas, por quienes aman: un mensaje de salud pública que normalmente vive en carteles que nadie lee.
La idea
Proyectar gérmenes en 3D en el suelo junto a las cintas transportadoras del MRT para que los viajeros literalmente los pisen o los pateen, escenificando la conducta de prevención en los segundos que pasan por allí.
Se proyectaron gérmenes tridimensionales en un pasillo junto a las cintas transportadoras de la estación Dhoby Ghaut, en la línea North East de SBS Transit, donde los viajeros podían «pisarlos o patearlos»; 200 taxis de ComfortDelGro totalmente rotulados y adhesivos Spot Me en la NEL, la Downtown Line y los centros de autobuses llevaron el mismo mensaje.
El material no reporta cifras de alcance ni de cambio de conducta; la HPB citó la alta afluencia de público y el espacio en Dhoby Ghaut como condiciones que daban margen para que las proyecciones interactivas en el suelo captaran la atención del público objetivo.
En septiembre de 2016, el Health Promotion Board (HPB) de Singapur lanzó «F.I.G.H.T The Spread for Those You Love», usando realidad aumentada para impulsar su mensaje de prevención de la gripe entre los viajeros. Junto con el propietario de medios exteriores Moove Media, la agencia creativa Publicis y el socio de medios MEC Singapore, convirtió un pasillo de la estación en una superficie jugable.
Se proyectaron gérmenes tridimensionales en el suelo junto a las cintas transportadoras dentro de la estación Dhoby Ghaut, en la línea North East de SBS Transit. Los viajeros que caminaban por el pasillo podían «pisar o patear» los gérmenes: una pequeña escenificación física del mensaje de combatir la propagación de la gripe. Esther Pee, subdirectora de marketing corporativo de la HPB, dijo que la alta afluencia de público y el espacio en Dhoby Ghaut daban margen para ejecutar las proyecciones interactivas en el suelo y captar la atención del público objetivo.
Más allá de la estación, 200 taxis de ComfortDelGro totalmente rotulados y adhesivos Spot Me en la North East Line, la Downtown Line y los centros de autobuses llevaron el mismo mensaje, extendiendo el marco de lucha contra los gérmenes a lo largo del trayecto. Jayne Kwek, CEO de Moove Media, defendió la ventaja del formato: la publicidad exterior permite a los clientes usar la realidad aumentada para conectar con los viajeros, y una campaña interactiva es una forma más eficaz de transmitir mensajes.
El mecanismo y el mensaje son el mismo acto: se combate la propagación pisando los gérmenes, así que la interacción enseña sin explicar.
La ubicación aprovecha un momento de atención cautiva: el pasillo de las cintas transportadoras atrapa a los viajeros en tránsito, no en modo de evitación publicitaria.
Un espectáculo en una estación más 200 taxis rotulados amplían un presupuesto de medios pequeño desde una única provocación hasta una presencia en red.
La publicidad exterior interactiva de salud pública funciona cuando la acción física ensaya el propio mensaje: patear los gérmenes es la conducta que se pide, no un truco envolviéndola.
El material registra la campaña en su lanzamiento en septiembre de 2016, con las proyecciones en la estación, los taxis y los adhesivos. En la fuente no aparecen datos de rendimiento posteriores.
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Las fuentes
- LOOK HPB uses augmented reality to stop spread of infectious disease Marketing-Interactive · marketing-interactive.com ·