Apples „1984“-Super-Bowl-Werbespot wird einmal ausgestrahlt – 3,5 Mio. US-Dollar Mac-Umsatz, ein Ad-Age-Allzeitklassiker

1983 war IBMs PC zum meistverkauften Heimcomputer geworden, und Apple fürchtete ein Unternehmensmonopol, das die Datenverarbeitung standardisieren würde. Der Macintosh stand bevor, doch Apples Vorstand hasste die teure, düstere Filmidee – Steve Jobs unterstützte die Vision von Chiat/Day dennoch.

Den Macintosh mit einem einmaligen Super-Bowl-Film einführen: Eine Läuferin zertrümmert den Bildschirm von Big Brother – die IBM-Konformität – und befreit die Zukunft von 1984.

Chiat/Day (Texter Steve Hayden, Art Director Brent Thomas, Creative Director Lee Clow) und Regisseur Ridley Scott drehten einen 60-sekündigen orwellschen Spot: Graue, kahlgeschorene Massen marschieren in einen Saal, während eine athletische Frau (Anya Major) hereinstürmt und einen Vorschlaghammer durch eine riesige Leinwand mit Big Brothers Gesicht schleudert, und der Film endet mit dem Versprechen, dass „1984 nicht wie 1984 sein wird“. Er wurde landesweit genau einmal ausgestrahlt, im dritten Viertel des Super Bowl XVIII am 22. Januar 1984, nach einer lokalen Vorausstrahlung, die ihn für die Auszeichnungen von 1983 qualifizierte.

Apple erklärte, der Spot habe am Tag der Macintosh-Einführung 3,5 Millionen US-Dollar Macintosh-Umsatz erzeugt, und Vice berichtet von Macs im Wert von über 150 Millionen US-Dollar, die bis Ende April 1984 verkauft wurden. Dem Film wird zugeschrieben, den Super Bowl zu einer Werbeplattform gemacht zu haben; 1995 wurde er von Ad Age zu einem der 50 besten Werbespots aller Zeiten gekürt, und er wird noch immer als der legendärste Werbespot der Geschichte bezeichnet.

1983 hatte IBM seinen PC zum meistverkauften Computer gemacht, und Apple fürchtete eine standardisierte, unternehmensgeprägte Computezukunft. Zur Einführung des Macintosh schlug Chiat/Day einen 60-sekündigen Film vor, der George Orwells „Nineteen Eighty-Four“ umkehrte: Big Brothers graue Massen marschieren auf eine Leinwand zu, bis eine athletische Frau hereinstürmt und sie mit einem Vorschlaghammer zertrümmert und so die Zukunft befreit.

Regisseur Ridley Scott, gerade von „Blade Runner“ kommend, drehte den Spot mit einem berichteten Produktionsbudget von etwa 900.000 US-Dollar – damals eine unerhörte Summe. Die Idee überlebte trotz heftigen internen Widerstands: Apples Vorstand hasste sie, und CEO John Sculley versuchte sogar, die Super-Bowl-Werbeplätze zu verkaufen, doch Steve Jobs hielt den Film am Leben.

Der Werbespot wurde landesweit genau einmal ausgestrahlt, im dritten Viertel des Super Bowl XVIII am 22. Januar 1984, und endete mit dem Voiceover: „Am 24. Januar wird Apple Computer den Macintosh vorstellen. Und Sie werden sehen, warum 1984 nicht wie 1984 sein wird.“

Apple behauptete, der Spot habe am Tag der Computereinführung 3,5 Millionen US-Dollar Macintosh-Umsatz erzeugt, und Vice berichtete von Macs im Wert von über 150 Millionen US-Dollar, die bis Ende April 1984 verkauft wurden. MediaVillage schreibt dem Spot zu, die moderne Ära der aufwendigen Super-Bowl-Werbespots eingeläutet zu haben, und Ad Age kürte ihn später zu einem der 50 besten Werbespots aller Zeiten.

Er behandelte eine Produkteinführung als kulturelles Ereignis – keine technischen Daten oder Funktionen, nur eine Geschichte über Freiheit gegen Konformität.

Die einmalige Ausstrahlung machte den Film knapp und berichtenswert, sodass die Medien ihn in den folgenden Tagen kostenlos wiederholten.

Die Orwell-Metapher verwandelte eine Unternehmensrivalität mit IBM in eine Geschichte, die das Publikum interessierte.

Jobs' Bereitschaft, die Zweifel des Vorstands zu übergehen, war die kreative Entscheidung – die Idee überlebte ein internes Veto.

Wenn sich eine Produkteinführung unausweichlich anfühlen soll, investiere in eine einzige unvergessliche Aussage: Ein einmal ausgestrahlter Film wurde zu Apples Schöpfungsmythos und bewies, dass Kühnheit und Knappheit über Frequenz siegen.

Der Spot wurde zu Apples Ursprungsmythos, wiederholt zu Jubiläen und in jeder Super-Bowl-Rückschau seither. Innerhalb des Unternehmens war die Respektlosigkeit nur von kurzer Dauer: Die Fortsetzung „Lemmings“ von 1985 floppte, und im Mai 1986 trennte sich Apple von Chiat/Day zugunsten von BBDO, um sein Image zu mäßigen. Der Film von 1984 selbst wird jedoch durchweg zu den besten Werbespots aller Zeiten gezählt und bleibt der Maßstab für einmalige Event-Werbung.