Heinz prangert „Ketchup Fraud“ an – 438 Mio. Impressionen, 33 neue Accounts in einem Monat

Restaurants füllten Heinz-Flaschen heimlich mit billigerem generischem Ketchup nach, um Geld zu sparen, sodass das Versprechen „It Has To Be Heinz“ am Tisch verraten wurde – und Kunden posteten darüber.

Das Nachfüllen von Flaschen als Tatort behandeln: Anzeigen, die beim Nachfüllen zeigen, plus eine Website für Fan-Meldungen, mit dem abgewandelten Slogan „Even when it isn't Heinz, it has to be Heinz.“

Rethink schaltete voyeuristische Printanzeigen, DOOH in New York und Chicago, Videos und eine ganzseitige Anzeige in der New York Times, die Mitarbeiter beim Nachfüllen von Flaschen zeigte; dann wurde eine Website gestartet, auf der Fans – oder die Restaurants selbst – Verstöße melden konnten, und Heinz kontaktierte sie mit dem echten Produkt.

Über 438 Mio. Impressionen und 92 % positive Stimmung, Engagement 128-mal über dem Benchmark; 33 neue Accounts in weniger als einem Monat (darunter Fenway Park) mit einem Verkaufsvolumen von über 250.000 $; Heinz-Verkäufe um 8 % gestiegen und Marktanteil um 0,6 Punkte gestiegen; One Show 2024 Best of Print & Promotional.

Ein virales Snapchat-Video zeigte einen Restaurantmitarbeiter, der eine leere Heinz-Flasche mit generischem Ketchup nachfüllte. Social Listening zeigte, dass das Verhalten überall verbreitet war: Restaurants weltweit füllten Heinz-Flaschen mit billigeren Saucen nach, um Geld zu sparen, und Kunden schmeckten den Unterschied. Heinz' Antwort war kein Rechtsstreit, sondern eine Kampagne: Ketchup Fraud.

Rethink verwandelte den langjährigen Slogan der Marke, „It Has To Be Heinz“, in eine Abwandlung – „Even when it isn't Heinz, it has to be Heinz“ – und produzierte Printanzeigen im Stil von „auf frischer Tat ertappt“, Außenwerbung in New York und Chicago, TV-Spots und eine ganzseitige Reportage in der New York Times. Dann lud die Marke Verbraucher ein, Restaurants zu melden, die das „Verbrechen“ begingen, auf einer eigens eingerichteten Website, und ließ sogar Restaurants sich selbst anonym melden.

Die Marke wandte sich dann an die genannten Restaurants und lieferte echten Heinz-Ketchup, wodurch der Betrug in Geschäft umgewandelt wurde: 33 neue Accounts in weniger als einem Monat, darunter die erneute Gewinnung von Bostons Fenway Park, mit einem Bruttoverkaufsvolumen von mehr als 250.000 $.

Die Kampagne erreichte über 438 Millionen Impressionen bei 92 % positiver Stimmung und einem Engagement, das 128-mal über dem Benchmark lag. Die Heinz-Verkäufe stiegen im Jahresvergleich um 8 % und der Marktanteil gewann 0,6 Punkte in einer Zeit, in der die Inflation Verbraucher und Unternehmen zu billigeren Produkten trieb. Sie gewann Gold bei den Cannes Lions in Outdoor (2023) und PR (2024) sowie den One Show 2024 Best of Print & Promotional.

Es nutzte ein reales, von Verbrauchern beobachtetes Verhalten (nachgefüllte Flaschen) statt eines erfundenen Problems.

Fans wurden zum Vollzugsarm der Kampagne und meldeten Verstöße namentlich.

Die Abwandlung des Slogans – „Even when it isn't Heinz, it has to be Heinz“ – schmeichelte der Marke, ohne zu argumentieren.

Jedes gemeldete Restaurant wurde zu einem Verkaufspotenzial: Heinz schloss den Kreis, indem es das echte Produkt lieferte.

Die „Verbrechen“-Rahmung machte ein Qualitätskontrollproblem unterhaltsam und teilbar.

Die größte Bedrohung einer Marke kann eine billige Nachahmung sein, die ihr eigenes Etikett trägt. Statt zu klagen, machte Heinz Fans zum Vollzugsarm – und verwandelte eine Qualitätsbedrohung in teilbare Beteiligung und neue Accounts.

Der Kampagne wird zugeschrieben, Heinz' Anfälligkeit für Ketchup-Substitution während einer Kostendruckphase umgekehrt zu haben: Die Verkäufe stiegen um 8 %, der Anteil gewann 0,6 Punkte, und Heinz gewann in seinem ersten Monat 33 Accounts hinzu, darunter Fenway Park. Sie wurde zu einem Referenzfall für Kreativität in der Markenverteidigung und gewann Gold Lions bei den Cannes Lions in Outdoor (2023) und PR (2024), den One Show 2024 Best of Print & Promotional sowie eine Effie-Einreichung. Die Melde-Website blieb als ständiger Kanal live, über den Verbraucher Restaurants melden können, und verwandelte eine Bedrohung der Servicequalität in eine Partizipationsschleife in eigenen Medien.