Der Guardian-Werbespot „Three Little Pigs“ erzählt ein Märchen als Nachricht neu – Werbespot des Jahres 2012

Der Guardian hatte 25 Jahre lang keinen großen Marken-TV-Werbespot mehr geschaltet, und seine Strategie des „offenen Journalismus“ – die Öffnung der Redaktion und ihrer Quellen für Leser in Print, Web, Social Media und Video – ließ sich allein mit Worten kaum spürbar machen. Es brauchte eine Idee, die Leser die Strategie erleben ließ.

Die drei kleinen Schweinchen als Eilmeldung neu erzählen – verhaftete Schweine, eifrige Tweets, Titelseite und Wendung –, damit offener Journalismus gesehen statt beschrieben wird.

Der zweiminütige Film von BBH London stellt sich vor, wie der Guardian die drei kleinen Schweinchen als modernes Live-Nachrichtenereignis begleitet: eine Polizeirazzia im Backsteinhaus der Schweine, eine Mordanklage gegen sie, Tweets und TV-Debatten, eine Titelseite und eine Wendung um Versicherungsbetrug – mit dem Schluss „The whole picture“. Unter der Regie von Ringan Ledwidge feierte er am 29. Februar 2012 auf Channel 4 Premiere und wurde anschließend auf YouTube, Facebook und theguardian.com/open ausgerollt.

Der Film wurde zum meistgesehenen YouTube-Video des Guardian seit dem Start des Kanals im Jahr 2006 und überschritt innerhalb von drei Monaten eine Million Aufrufe; innerhalb von vier Monaten erreichte er etwa zwei Millionen Aufrufe bei rund 82.000 Tweets. Er gewann einen Goldenen Löwen im Film-Wettbewerb von Cannes, wurde von Adweek zum Werbespot des Jahres 2012 und bei den British Arrows als Best Crafted Commercial ausgezeichnet, und AdAge setzte ihn auf Platz 4 der TV-Werbespots des Jahres 2012.

Im Februar 2012 befand sich der Guardian seit 25 Jahren in einer Pause von Markenwerbung, während er die Auffassung vertrat, Journalismus solle „offen“ sein – Quellen, die mit Lesern geteilt werden, Geschichten, die über Print, Web, Social Media und Video hinweg erzählt werden. BBH London sollte diese Strategie für Millionen sichtbar machen.

Die Antwort war ein zweiminütiger Film, der die drei kleinen Schweinchen als Eilmeldung neu erzählt: Die Polizei durchsucht das Backsteinhaus, die Schweine werden wegen des Todes des Wolfs angeklagt, und die Geschichte breitet sich über Tweets, TV-Debatten und eine Titelseite aus, bevor eine letzte Wendung folgt – die Schweine werden beschuldigt, ihr eigenes Zuhause für Versicherungsbetrug zerstört zu haben. Jede Plattform erscheint als Teil der Berichterstattung, und der Film endet mit der Kampagnenzeile „The whole picture“.

Unter der Regie von Ringan Ledwidge und am 29. Februar 2012 auf Channel 4 uraufgeführt, war der Spot das Herzstück der Markenkampagne des Guardian für „offenen Journalismus“, flankiert von Print- und Online-Umsetzungen. Chefredakteur Alan Rusbridger fasste den Gedanken so zusammen, dass die Berichterstattung der Zeitung für „jeden, überall“ geöffnet werde.

Die Resonanz machte ihn zum meistgesehenen YouTube-Video des Guardian seit dem Start des Kanals 2006: Innerhalb von drei Monaten überschritt er eine Million Aufrufe, innerhalb von vier etwa zwei Millionen Aufrufe bei rund 82.000 Tweets. Er erhielt einen Goldenen Löwen im Film-Wettbewerb von Cannes, wurde von Adweek zum Werbespot des Jahres 2012 und bei den British Arrows als Best Crafted Commercial ausgezeichnet und von AdAge auf Platz 4 der besten TV-Werbespots 2012 gesetzt.

Ein allgemein bekanntes Märchen bedeutete, dass keine Erklärung nötig war – die ganze Aufmerksamkeit galt der Neuerzählung.

Die Struktur des Films war das Produkt: Die Berichterstattung über Print, Web, Social Media und Video hinweg verkörperte den offenen Journalismus selbst.

Die Wendung um das „ganze Bild“ machte die Strategie zu einer Belohnung statt zu einer Belehrung.

Ein einziger zweiminütiger Film verlieh einer 191 Jahre alten Zeitung eine digitale Identität, die sie der Welt zeigen konnte.

Wenn Ihre Strategie unsichtbar ist, machen Sie daraus eine Geschichte, die das Publikum durchlebt: Die Dramatisierung des gesamten Lebenszyklus eines Nachrichtenereignisses ließ die Zuschauer „offenen Journalismus“ fühlen, statt nur davon zu hören.

Der Spot wurde zur Marken-Visitenkarte des Guardian: BBH folgte mit „Own the Weekend“, und im März 2013 baute BBH New York mit „Voice Your View“, der ersten US-Werbekampagne des Guardian, direkt auf dessen Erfolg auf. Der Film bleibt fester Bestandteil von Branchenrückblicken – ein Creative-Review-Podcast von 2016 analysierte seine Entstehung – und wird in Award-Fallstudien noch immer als Vorbild dafür genannt, wie man eine redaktionelle Strategie filmisch umsetzt.