O 'Três Porquinhos' do Guardian reimagina um conto de fadas como notícia — Anúncio do Ano de 2012

O Guardian havia passado 25 anos sem um grande anúncio de TV de marca, e sua estratégia de 'jornalismo aberto' — abrir a redação e suas fontes aos leitores em impresso, web, redes sociais e vídeo — era difícil de sentir apenas com palavras. Era preciso uma ideia que fizesse os leitores vivenciarem a estratégia.

Recontar os Três Porquinhos como um acontecimento de última hora — porcos presos, tweets voando, primeira página e reviravolta — para que o jornalismo aberto seja visto, não descrito.

O filme de dois minutos da BBH London imagina o Guardian cobrindo os Três Porquinhos como um acontecimento noticioso moderno e ao vivo: uma invasão policial à casa de tijolos dos porcos, uma acusação de assassinato contra eles, tweets e debates televisivos, uma primeira página e uma reviravolta de fraude de seguro — terminando em 'The whole picture'. Dirigido por Ringan Ledwidge, estreou no Channel 4 em 29 de fevereiro de 2012 e foi distribuído no YouTube, no Facebook e em theguardian.com/open.

O filme tornou-se o vídeo do Guardian mais visto no YouTube desde o lançamento de seu canal em 2006, ultrapassando um milhão de visualizações em três meses; chegou a cerca de dois milhões de visualizações com aproximadamente 82 mil tweets em quatro meses. Ganhou um Leão de Ouro de Filme em Cannes, o prêmio de Anúncio do Ano de 2012 da Adweek e o de Melhor Comercial em Execução Artesanal no British Arrows, e a AdAge o classificou como o 4º melhor anúncio de TV de 2012.

Em fevereiro de 2012, o Guardian estava 25 anos em um hiato de publicidade de marca enquanto defendia que o jornalismo deveria ser 'aberto' — fontes compartilhadas com os leitores, histórias cobertas em impresso, web, redes sociais e vídeo. A BBH London foi encarregada de tornar essa estratégia visível para milhões.

A resposta foi um filme de dois minutos que reconta os Três Porquinhos como um acontecimento de última hora: a polícia invade a casa de tijolos, os porcos são acusados da morte do lobo, e a história se propaga por tweets, debates televisivos e uma primeira página antes de uma reviravolta final — os porcos acusados de destruir a própria casa para fraudar o seguro. Cada plataforma aparece como parte da cobertura, e o filme termina com o slogan da campanha 'The whole picture'.

Dirigido por Ringan Ledwidge e estreado no Channel 4 em 29 de fevereiro de 2012, o filme foi a peça central da campanha de marca de 'jornalismo aberto' do Guardian, com execuções em impresso e online dando suporte. O editor-chefe Alan Rusbridger resumiu o raciocínio como abrir a reportagem do jornal para 'qualquer pessoa, em qualquer lugar'.

A resposta o tornou o vídeo do Guardian mais visto no YouTube desde o lançamento do canal em 2006, ultrapassando um milhão de visualizações em três meses e cerca de dois milhões de visualizações com aproximadamente 82 mil tweets em quatro. Conquistou um Leão de Ouro de Filme em Cannes, o prêmio de Anúncio do Ano de 2012 da Adweek e o de Melhor Comercial em Execução Artesanal no British Arrows, e foi classificado em 4º lugar pela AdAge em seu Best of 2012 TV.

Um conto de fadas universalmente conhecido significou que nenhuma exposição era necessária — toda a atenção foi para a recontagem.

A estrutura do filme era o produto: a cobertura em impresso, web, redes sociais e vídeo encarnava o próprio jornalismo aberto.

A reviravolta do 'quadro completo' transformou a estratégia em recompensa, não em palestra.

Um único filme de dois minutos deu a um jornal de 191 anos uma identidade digital em primeiro lugar que ele podia mostrar ao mundo.

Se sua estratégia é invisível, transforme-a em uma história que o público vivencia: dramatizar todo o ciclo de vida de um acontecimento noticioso permitiu aos espectadores sentir o 'jornalismo aberto' em vez de apenas ouvirem falar dele.

O filme tornou-se o cartão de visita da marca Guardian: a BBH seguiu com 'Own the Weekend', e em março de 2013 a BBH New York construiu diretamente sobre seu sucesso com 'Voice Your View', a primeira campanha publicitária do Guardian nos EUA. O filme continua sendo presença constante nas retrospectivas do setor — um podcast da Creative Review de 2016 dissecou sua produção — e ainda é citado em estudos de caso de premiações como modelo para tornar uma estratégia editorial cinematográfica.