《衛報》的「三隻小豬」將童話改編為新聞——2012年度最佳廣告

《衛報》已25年未推出大型品牌電視廣告，而其「開放新聞」策略——將新聞編輯室及其消息來源向報紙、網路、社群與影片等各平台的讀者開放——難以單憑文字讓人感受。它需要一個能讓讀者親身體驗該策略的概念。

將三隻小豬重述為一則突發新聞事件——小豬被捕、推文紛飛、頭版報導與劇情反轉——讓開放新聞被看見，而非被描述。

BBH London的兩分鐘影片想像《衛報》以現代直播新聞事件的方式報導三隻小豬：警方突襲小豬的磚屋、小豬遭控謀殺、推文與電視辯論、一則頭版報導，以及保險詐欺的劇情反轉——最後以「全貌」（The whole picture）作結。該片由Ringan Ledwidge執導，於2012年2月29日在Channel 4首播，並陸續在YouTube、Facebook與theguardian.com/open上線。

該片成為《衛報》自2006年開設YouTube頻道以來觀看次數最多的影片，三個月內突破一百萬次觀看；四個月內達到約兩百萬次觀看、約8.2萬則推文。它榮獲坎城影片金獅獎、Adweek 2012年度最佳廣告，以及British Arrows最佳製作廣告，AdAge並將其評為2012年電視廣告第4名。

2012年2月，《衛報》已中斷品牌廣告25年，同時主張新聞應「開放」——消息來源與讀者共享，報導橫跨報紙、網路、社群與影片。BBH London受託讓這項策略呈現在數百萬人眼前。

答案是一支兩分鐘的影片，將三隻小豬重述為一則突發新聞事件：警方突襲磚屋，小豬被控害死大野狼，故事透過推文、電視辯論與頭版報導層層擴散，最後出現反轉——小豬被控為了保險詐欺而毀壞自己的家。每個平台都以報導的一部分現身，影片最後以競選標語「全貌」（The whole picture）作結。

該廣告由Ringan Ledwidge執導，於2012年2月29日在Channel 4首播，是《衛報》「開放新聞」品牌活動的核心，並有平面與線上作品配合。總編輯Alan Rusbridger將此構想闡述為將報紙的報導開放給「任何人、任何地方」。

各方反應使該片成為《衛報》自2006年頻道開設以來觀看次數最多的YouTube影片，三個月內突破一百萬次觀看，四個月內達到約兩百萬次觀看、約8.2萬則推文。它獲得坎城影片金獅獎、Adweek 2012年度最佳廣告，以及British Arrows最佳製作廣告，並在AdAge 2012年最佳電視廣告中排名第4。

一個家喻戶曉的童話無需鋪陳——所有注意力都集中在重述本身。

影片的結構就是產品：橫跨報紙、網路、社群與影片的報導，體現了開放新聞本身。

「全貌」的反轉讓策略成為回報，而非說教。

一支兩分鐘的影片，讓一份191年歷史的報紙展現出可以向世界展示的數位優先身分。

若你的策略無形難見，就把它變成觀眾親身經歷的故事：將一則新聞事件的完整生命週期戲劇化，讓觀眾感受到「開放新聞」，而非只是被告知。

該廣告成為《衛報》的品牌招牌：BBH隨後推出「Own the Weekend」，2013年3月BBH New York更直接延續其成功，推出《衛報》首個美國廣告活動「Voice Your View」。該片至今仍是業界回顧的常客——2016年Creative Review的podcast曾剖析其製作過程——並持續在獎項案例研究中被引用為將編輯策略電影化的典範。