« Les Trois Petits Cochons » du Guardian : un conte de fées réinventé en actualité — Publicité de l'année 2012

Le Guardian était resté 25 ans sans grande publicité télévisée de marque, et sa stratégie de « journalisme ouvert » — ouvrir la rédaction et ses sources aux lecteurs sur le papier, le web, les réseaux sociaux et la vidéo — était difficile à ressentir à partir de simples mots. Il fallait une idée unique qui fasse vivre la stratégie aux lecteurs.

Raconter les Trois Petits Cochons comme un événement d'actualité en direct — cochons arrêtés, tweets fusant, une une et un rebondissement — pour que le journalisme ouvert soit vu, et non décrit.

Le film de deux minutes de BBH London imagine le Guardian couvrant les Trois Petits Cochons comme un événement d'actualité moderne en direct : une descente de police dans la maison de briques des cochons, une inculpation pour meurtre contre eux, des tweets et des débats télévisés, une une, et un rebondissement sur une fraude à l'assurance — se terminant sur « The whole picture ». Réalisé par Ringan Ledwidge, il a été diffusé pour la première fois sur Channel 4 le 29 février 2012, puis déployé sur YouTube, Facebook et theguardian.com/open.

Le film est devenu la vidéo YouTube la plus vue du Guardian depuis le lancement de sa chaîne en 2006, dépassant le million de vues en trois mois ; il a atteint environ deux millions de vues avec près de 82 000 tweets en quatre mois. Il a remporté un Lion d'or Film à Cannes, la distinction de Publicité de l'année 2012 d'Adweek et celle de Meilleure publicité artisanale aux British Arrows, et AdAge l'a classé n° 4 des publicités télévisées de 2012.

En février 2012, cela faisait 25 ans que le Guardian était en pause publicitaire de marque, tout en défendant l'idée que le journalisme devait être « ouvert » — des sources partagées avec les lecteurs, des sujets couverts sur le papier, le web, les réseaux sociaux et la vidéo. BBH London a été chargée de rendre cette stratégie visible auprès de millions de personnes.

La réponse fut un film de deux minutes qui raconte les Trois Petits Cochons comme un événement d'actualité en direct : la police fait une descente dans la maison de briques, les cochons sont inculpés pour la mort du loup, et l'histoire se propage à travers des tweets, des débats télévisés et une une avant un dernier rebondissement — les cochons accusés d'avoir saccagé leur propre maison pour une fraude à l'assurance. Chaque plateforme apparaît comme partie intégrante de la couverture, et le film se clôt sur la signature de la campagne « The whole picture ».

Réalisé par Ringan Ledwidge et diffusé pour la première fois sur Channel 4 le 29 février 2012, le spot était la pièce maîtresse de la campagne de marque « journalisme ouvert » du Guardian, soutenue par des déclinaisons presse et en ligne. Le rédacteur en chef Alan Rusbridger a résumé la démarche comme l'ouverture du reportage du journal à « quiconque, où que ce soit ».

La réception en a fait la vidéo YouTube la plus vue du Guardian depuis le lancement de la chaîne en 2006, dépassant le million de vues en trois mois et environ deux millions de vues avec près de 82 000 tweets en quatre mois. Il a obtenu un Lion d'or Film à Cannes, la distinction de Publicité de l'année 2012 d'Adweek et celle de Meilleure publicité artisanale aux British Arrows, et a été classé n° 4 par le Best of 2012 TV d'AdAge.

Un conte de fées universellement connu signifiait qu'aucune exposition n'était nécessaire — toute l'attention se portait sur la réinterprétation.

La structure du film était le produit : une couverture sur le papier, le web, les réseaux sociaux et la vidéo incarnait le journalisme ouvert lui-même.

Le rebondissement du « whole picture » faisait de la stratégie une récompense, non un sermon.

Un seul film de deux minutes a donné à un journal de 191 ans une identité résolument numérique qu'il pouvait montrer au monde.

Si votre stratégie est invisible, faites-en une histoire que le public traverse : dramatiser tout le cycle de vie d'un événement d'actualité a permis aux spectateurs de ressentir le « journalisme ouvert » au lieu qu'on le leur explique.

Le spot est devenu la carte de visite de la marque Guardian : BBH a suivi avec « Own the Weekend », et en mars 2013 BBH New York a capitalisé directement sur son succès avec « Voice Your View », la première campagne publicitaire américaine du Guardian. Le film reste un incontournable des rétrospectives du secteur — un podcast de Creative Review de 2016 en a disséqué la fabrication — et il est toujours cité dans les études de cas de prix comme modèle pour rendre une stratégie éditoriale cinématographique.