The Guardian había pasado 25 años sin un gran anuncio de televisión de marca, y su estrategia de «periodismo abierto» —abrir la redacción y sus fuentes a los lectores en papel, web, redes sociales y vídeo— era difícil de percibir solo con palabras. Necesitaba una idea que hiciera a los lectores experimentar la estrategia.
La idea
Recontar «Los tres cerditos» como un acontecimiento de última hora —cerdos detenidos, tuits que vuelan, primera plana y giro final— para que el periodismo abierto se vea, no se describa.
El filme de dos minutos de BBH London imagina a The Guardian cubriendo «Los tres cerditos» como un acontecimiento noticioso moderno en directo: un asalto policial a la casa de ladrillo de los cerdos, una acusación de asesinato contra ellos, tuits y debates televisivos, una primera plana y un giro de fraude al seguro —que termina con «The whole picture» («La imagen completa»). Dirigido por Ringan Ledwidge, se estrenó en Channel 4 el 29 de febrero de 2012 y se difundió en YouTube, Facebook y theguardian.com/open.
El filme se convirtió en el vídeo de YouTube más visto de The Guardian desde el lanzamiento de su canal en 2006, superando el millón de visualizaciones en tres meses; alcanzó alrededor de dos millones de visualizaciones con aproximadamente 82 000 tuits en cuatro meses. Ganó un León de Oro en la categoría de Filme de Cannes, el Anuncio del Año 2012 de Adweek y el premio al Mejor Comercial en su Categoría en los British Arrows, y AdAge lo clasificó en el puesto n.º 4 entre los anuncios de televisión de 2012.
En febrero de 2012, The Guardian llevaba 25 años de pausa en publicidad de marca mientras sostenía que el periodismo debía ser «abierto»: fuentes compartidas con los lectores, historias cubiertas en papel, web, redes sociales y vídeo. Se pidió a BBH London que hiciera visible esa estrategia a millones de personas.
La respuesta fue un filme de dos minutos que recontaba «Los tres cerditos» como un acontecimiento de última hora: la policía asalta la casa de ladrillo, los cerdos son acusados de la muerte del lobo y la historia se propaga por tuits, debates televisivos y una primera plana antes de un giro final: los cerdos acusados de destruir su propia casa para cometer fraude al seguro. Cada plataforma aparece como parte de la cobertura, y el filme cierra con la línea de campaña «The whole picture».
Dirigido por Ringan Ledwidge y estrenado en Channel 4 el 29 de febrero de 2012, el anuncio fue la pieza central de la campaña de marca de «periodismo abierto» de The Guardian, respaldada por ejecuciones en papel y en línea. El director editorial Alan Rusbridger enmarcó la reflexión como abrir la cobertura del periódico a «cualquiera, en cualquier lugar».
La respuesta lo convirtió en el vídeo de YouTube más visto de The Guardian desde el lanzamiento del canal en 2006, superando el millón de visualizaciones en tres meses y alrededor de dos millones de visualizaciones con aproximadamente 82 000 tuits en cuatro. Obtuvo un León de Oro en la categoría de Filme de Cannes, el Anuncio del Año 2012 de Adweek y el premio al Mejor Comercial en su Categoría en los British Arrows, y fue clasificado en el puesto n.º 4 por lo mejor de la televisión de 2012 de AdAge.
Un cuento de hadas universalmente conocido significaba que no hacía falta exposición: toda la atención se dirigía a la reelaboración.
La estructura del filme era el producto: la cobertura en papel, web, redes sociales y vídeo encarnaba el propio periodismo abierto.
El giro de «la imagen completa» convertía la estrategia en una recompensa, no en una lección.
Un solo filme de dos minutos dio a un periódico de 191 años una identidad digital-first que podía mostrar al mundo.
Si tu estrategia es invisible, conviértela en una historia que el público viva: dramatizar todo el ciclo vital de un acontecimiento noticioso permitió a los espectadores sentir el «periodismo abierto» en lugar de que se lo contaran.
El anuncio se convirtió en la tarjeta de presentación de la marca Guardian: BBH siguió con «Own the Weekend», y en marzo de 2013 BBH New York se basó directamente en su éxito con «Voice Your View», la primera campaña publicitaria de The Guardian en Estados Unidos. El filme sigue siendo un habitual de las retrospectivas del sector —un pódcast de Creative Review de 2016 diseccionó su realización— y todavía se cita en casos de estudio de premios como modelo para hacer cinematográfica una estrategia editorial.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- The Guardian pushes 'open journalism' in Three Little Pigs spot Marketing Mag · marketingmag.com.au ·
- The Guardian: Three Little Pigs — Best of 2012 TV #4 Ad Age · adage.com
- Guardian partners with Rightster to enhance YouTube presence InPublishing · inpublishing.co.uk ·
- [Cannes Lions 2012] Campaign analysis: The Three Little Pigs Brands Vietnam · brandsvietnam.com ·