ガーディアン紙の「三匹の子ぶた」— おとぎ話をニュースとして再構想した2012年広告賞年間最優秀作品

ガーディアン紙は25年間、主要なブランドTV広告を制作していなかった。また同紙の「オープン・ジャーナリズム」戦略——印刷、ウェブ、ソーシャル、動画を通じて編集局と情報源を読者に開放する取り組み——は、言葉だけでは実感しにくいものだった。読者にこの戦略を体験してもらうための、一つのアイデアが必要だった。

「三匹の子ぶた」を速報ニュースとして再構成する——子ぶたたちの逮捕、飛び交うツイート、一面記事、そしてどんでん返し——ことで、オープン・ジャーナリズムを説明するのではなく、見せる。

BBHロンドン制作の2分間の映像は、ガーディアン紙が「三匹の子ぶた」を現代の生きたニュースとして取材する様子を描く。子ぶたたちのレンガの家への警察の突入、子ぶたたちへの殺人容疑、ツイートやテレビ討論、一面記事、そして保険金詐欺というどんでん返し——最後は「The whole picture（全体像）」で締めくくられる。リンガン・レドウィッジ監督によるこの作品は、2012年2月29日にチャンネル4で初放送され、その後YouTube、Facebook、theguardian.com/openで展開された。

この映像は、2006年のチャンネル開設以来、ガーディアン紙のYouTube動画として最多視聴回数を記録し、3か月以内に100万回を突破した。4か月以内には約200万回の視聴と約8万2千件のツイートに達した。カンヌ映画部門金獅子賞、Adweekの2012年広告賞年間最優秀作品、British Arrowsの最優秀制作CMを受賞し、AdAgeは2012年のTV広告第4位にランク付けした。

2012年2月、ガーディアン紙はブランド広告を25年間休止していた一方で、ジャーナリズムは「オープン」であるべきだと主張していた——情報源を読者と共有し、記事を印刷、ウェブ、ソーシャル、動画を通じて取材するという考え方だ。BBHロンドンは、この戦略を何百万人もの人々に可視化するよう依頼された。

その答えが、2分間の映像で「三匹の子ぶた」を速報ニュースとして再構成したものだった。警察がレンガの家に突入し、子ぶたたちはオオカミの死の容疑で起訴され、その物語はツイート、テレビ討論、一面記事へと波紋を広げ、最後のどんでん返し——子ぶたたちが保険金詐欺のために自宅を破壊したと告発される——へと続く。各プラットフォームが取材の一部として登場し、映像はキャンペーンコピー「The whole picture」で締めくくられる。

リンガン・レドウィッジ監督のもと、2012年2月29日にチャンネル4で初放送されたこのCMは、ガーディアン紙の「オープン・ジャーナリズム」ブランドキャンペーンの目玉であり、印刷媒体とオンラインの展開がそれを支えた。編集長のアラン・ラスブリッジャーは、この考え方を「誰にでも、どこにでも」報道を開放することだと位置づけた。

反響により、この映像は2006年のチャンネル開設以来、ガーディアン紙のYouTube動画として最多視聴回数を記録し、3か月以内に100万回を突破、4か月以内には約200万回の視聴と約8万2千件のツイートに達した。カンヌ映画部門金獅子賞、Adweekの2012年広告賞年間最優秀作品、British Arrowsの最優秀制作CMを受賞し、AdAgeの2012年ベストTV広告で第4位にランク付けされた。

誰もが知るおとぎ話であるため、説明は一切不要だった——すべての注意が再構成に向けられた。

映像の構造そのものが成果物だった。印刷、ウェブ、ソーシャル、動画にわたる取材が、オープン・ジャーナリズムそのものを体現していた。

「全体像」というどんでん返しが、戦略を説教ではなく報酬に変えた。

2分間の映像一本が、創刊191年の新聞に、世界に見せられるデジタル優先のアイデンティティを与えた。

戦略が見えないものであるなら、観客が追体験する物語にせよ。ニュースイベントのライフサイクル全体をドラマ化することで、視聴者は「オープン・ジャーナリズム」について語られるのではなく、感じることができた。

このCMはガーディアン紙のブランドを象徴する作品となった。BBHは続いて「Own the Weekend」を制作し、2013年3月にはBBHニューヨークがその成功を直接踏まえて、ガーディアン紙初の米国広告キャンペーン「Voice Your View」を手がけた。この映像は業界の回顧企画でも定番であり続けている——2016年のCreative Reviewのポッドキャストではその制作過程が詳細に分析された——そして今なお、編集戦略を映画的なものにするモデルとして、受賞事例研究で引用されている。