《卫报》的“三只小猪”将童话改写成新闻——2012年度最佳广告

《卫报》已有25年没有投放大型品牌电视广告，其“开放新闻”战略——向读者开放新闻编辑室和消息源，跨越印刷、网络、社交和视频——单靠文字很难让人感受到。它需要一个让读者体验该战略的创意。

将三只小猪的故事重述为突发新闻事件——小猪被捕、推文纷飞、头版头条和反转——让开放新闻被看见，而非被描述。

BBH London制作了一支两分钟的影片，想象《卫报》将三只小猪的故事报道为现代实时新闻事件：警方突袭砖房，小猪被控谋杀，推文和电视辩论、头版头条，以及保险欺诈的反转——最后以“全貌”收尾。影片由林根·莱德维奇执导，于2012年2月29日在第四频道首播，并在YouTube、Facebook和theguardian.com/open上推出。

该影片成为《卫报》自2006年开通YouTube频道以来观看次数最多的视频，三个月内突破一百万次观看；四个月内达到约两百万次观看和约8.2万条推文。它赢得了戛纳电影金狮奖、Adweek的2012年度最佳广告和英国箭奖的最佳工艺广告，AdAge将其列为2012年电视广告第4名。

2012年2月，《卫报》已经25年没有投放品牌广告，同时主张新闻应当“开放”——与读者共享消息源，报道覆盖印刷、网络、社交和视频。BBH London的任务是让这一战略被数百万人看见。

答案是生成了两分钟的影片，将三只小猪的故事重述为突发新闻事件：警方突袭砖房，小猪被控导致狼死亡，故事通过推文、电视辩论和头版头条传播，最后反转——小猪被指控自毁房屋以骗取保险。每个平台都成为报道的一部分，影片以“全貌”这一标语结束。

由林根·莱德维奇执导，于2012年2月29日在第四频道首播，这条广告是《卫报》“开放新闻”品牌活动的核心，辅以印刷和在线执行。主编艾伦·拉斯布里杰将此理念定位为向“任何人、任何地方”开放报道。

反响使该影片成为《卫报》自2006年开通YouTube频道以来观看次数最多的视频，三个月内超过一百万次观看，四个月内达到约两百万次观看和约8.2万条推文。它赢得了戛纳电影金狮奖、Adweek的2012年度最佳广告和英国箭奖的最佳工艺广告，并被AdAge评为2012年最佳电视广告第4名。

一个家喻户晓的童话故事意味着无需铺垫，所有注意力都集中在重述上。

影片的结构就是产品本身：覆盖印刷、网络、社交和视频的报道本身就是开放新闻的体现。

“全貌”的反转让战略成为回报，而不是说教。

一支两分钟的影片让这家拥有191年历史的报纸获得了面向世界的数字优先身份。

如果你的战略是隐形的，就把它变成一个让观众身临其境的故事：通过戏剧化呈现新闻事件的全生命周期，让观众感受到“开放新闻”，而不是被告知。

这条广告成为《卫报》的品牌名片：BBH随后推出了“Own the Weekend”，2013年3月BBH纽约在其成功基础上直接推出了“Voice Your View”，这是《卫报》在美国的首个广告活动。该影片至今仍是行业回顾的常客——2016年Creative Review播客剖析了其制作过程——并且仍在获奖案例研究中被引用为将编辑战略电影化的典范。