Pentagram zeichnete die blaue Box von AmEx von 1975 kühn neu, damit sie das Zeitalter der App-Icons überlebt

Größere visuelle Kontinuität in das Branding von American Express bringen und einen kohärenteren Look über physische und digitale Touchpoints hinweg auf globaler Ebene schaffen — eine große Marke für die digitale Welt mit wenig Platz stärken, in der detaillierte Zeichen schwer bestehen können, während sie zugleich in großformatigen Anwendungen wirksam bleibt.

Die blaue Box von 1975 beibehalten — ihre gestapelte konturierte Schrift fett neu zeichnen, mit Varianten ohne Kontur, sodass ein Zeichen in App-Icon-Größe und an einem Gebäude funktioniert.

Entwickelt mit AmEx-SVP Clayton F. Ruenensaal, zeichnete Pentagram das Logotype gemeinsam mit dem Schriftgestalter Jeremy Mickel fett neu; eine nicht konturierte Version, in einzeiliger und gestapelter Form, dient Verwendungen außerhalb des blauen Box-Symbols. Ein zugeschnittenes größeres Wortzeichen mit der Aufschrift „AMEX“ bietet ein alternatives Logo für Twitter und Instagram, und mehr Weißraum lässt die Marke offener und zugänglicher wirken.

Die aufgefrischte Identität wurde über alle physischen und digitalen Touchpoints von American Express ausgerollt, von Smartphone-Bildschirmen bis zu Installationen im Einzelhandel, für eine Marke mit über 112 Millionen Kartenkunden.

Pentagram hat die Identität von American Express aufgefrischt und dabei das 1975 erstmals eingeführte „Blue Box“-Logo des Finanzunternehmens angepasst. Unter der Leitung von Pentagram-Partner Abbott Miller und in Zusammenarbeit mit Clayton F. Ruenensaal, Senior Vice President of Global Brand Management and Design bei American Express, sollte das Projekt größere „visuelle Kontinuität“ in ein Branding bringen, das über 112 Millionen Geschäfts- und Privatkartenkunden sowie 120 Bankpartner weltweit bedienen musste.

Das Kernproblem war der Maßstab. „Die Herausforderung für die Designer bestand darin, eine große Marke für die digitale Welt mit wenig Platz zu stärken, in der es schwierig sein kann, mit detaillierten Zeichen visuelle Wirkung zu erzielen“, sagte Pentagram — während die Identität zugleich in großformatigen Umgebungsanwendungen funktionieren musste. Die bestehende blaue Box mit ihren zwei gestapelten Zeilen konturierter Schrift wurde beibehalten, die Schrift jedoch neu gezeichnet und fett gesetzt, sodass das Logo sowohl in großem als auch in kleinem Maßstab funktioniert.

Pentagram entwickelte zudem ein alternatives Logo für Plattformen wie Twitter und Instagram, indem das größere Wortzeichen auf „AMEX“ zugeschnitten wurde, und arbeitete mit dem Schriftgestalter Jeremy Mickel an einer nicht konturierten Version des Logotypes — in einzeiligen und gestapelten Varianten — zur Verwendung außerhalb des Box-Symbols. Mehr Weißraum insgesamt lässt die Marke „offener“ und „zugänglicher“ wirken, und die Identität wurde über alle physischen und digitalen Touchpoints ausgerollt.

Die blaue Box von 1975 hatte zu viel Markenwert, um sie zu verwerfen, doch ihre feinen Konturen lösten sich in App-Icon-Größen auf — Fettdruck war die kleinste Änderung, die das größte Problem löste.

Ein eigener AMEX-Ausschnitt trug der Tatsache Rechnung, dass Social-Media-Handles, nicht Logos, der Ort sind, an dem die meisten Menschen der Marke täglich begegnen.

Das nicht konturierte Mickel-Logotype gab der Marke eine typografische Stimme, die dort funktioniert, wo die Box es nicht kann.

Ein System über 112 Millionen Karten und 120 Bankpartner hinweg tauschte Neuheit gegen Kontinuität — die eigentliche Forderung des Briefings.

Für ein Zeichen mit vier Jahrzehnten Markenwert ist das mutigste Rebranding das kleinste: neu zeichnen, nicht ersetzen — und die kleinste Größe sorgfältig ausarbeiten, denn dort lebt die Marke heute.

Die Auffrischung wurde über die physischen und digitalen Touchpoints von AmEx ausgerollt. Die Leser von Design Week zeigten sich in den Kommentaren unbeeindruckt — „extrem lebloses Redesign“, „sehr uninspirierend und langweilig“ —, wobei mehrere infrage stellten, was Pentagram bezahlt wurde, und anmerkten, dass die gezeigten Karten keinen Bezug zum neuen System aufwiesen.