Ford escapou de banimento da ASA por 'zero emissões' que atingiu MG e BMW

Semanas depois de a ASA ter repreendido a MG e a BMW por alegações de 'zero emissões' em veículos elétricos, a Ford enfrentou uma investigação sobre seu próprio anúncio — com todo o setor de veículos elétricos observando como a linha seria traçada.

Um anúncio de veículo elétrico cuja alegação de 'Condução com zero emissões' sobreviveu à investigação porque a palavra 'condução' e o texto de recursos ao lado fizeram o trabalho suficiente

O anúncio, visto no Google em 16 de agosto de 2023, dizia: 'O SUV totalmente elétrico definitivo chegou. O Explorer. Redefina o significado de aventura… Condução com zero emissões. Carregamento rápido. Tecnologia de assistência ao motorista.' O Monitoramento Ativo de Anúncios da ASA sinalizou-o; a Ford defendeu sua posição, mas concordou em alterar a alegação para 'zero emissões durante a condução' em anúncios futuros.

Nenhuma providência: a ASA decidiu que o contexto específico significava que os consumidores leriam a alegação como abrangendo apenas a condução, e não todo o ciclo de vida do veículo — separando a Ford das repreensões à MG e à BMW.

A agência de notícias PA informou em 21 de fevereiro de 2024 que a Autoridade de Padrões de Publicidade do Reino Unido não tomaria nenhuma providência contra a Ford depois que a montadora alegou 'condução com zero emissões' em um anúncio — semanas após uma decisão bombástica de que as montadoras não podiam descrever veículos elétricos como 'zero emissões', que resultou em repreensões à MG e à BMW por alegações enganosas.

O anúncio da Ford, uma promoção paga no Google vista em 16 de agosto de 2023, promovia o novo SUV totalmente elétrico Explorer com a frase 'O SUV totalmente elétrico definitivo chegou… Condução com zero emissões. Carregamento rápido. Tecnologia de assistência ao motorista.' Foi identificado pelo sistema de Monitoramento Ativo de Anúncios do órgão regulador, que usa IA para procurar proativamente anúncios online que possam violar as regras.

A ASA considerou que a alegação era 'pouco provável de induzir a erro' porque o texto ao redor a colocava no contexto de recursos específicos: 'Embora o anúncio incluísse a alegação Condução com zero emissões, observamos que ela era imediatamente seguida por referências a Carregamento rápido e Tecnologia de assistência ao motorista.' Os consumidores, portanto, não a leriam como um comentário sobre emissões de fabricação, uso e descarte. A Ford, em suas evidências, concordou em alterar a alegação para 'zero emissões durante a condução' para ser mais clara no futuro.

A palavra 'condução' restringiu a alegação às emissões da fase de uso antes que alguém argumentasse sobre isso.

As alegações de recursos adjacentes ('Carregamento rápido', 'Tecnologia de assistência ao motorista') enquadraram o anúncio como uma lista de especificações, não como marketing ambiental.

A Ford cooperou, concordando em aprimorar o texto em vez de contestar o princípio.

O contraste com a MG e a BMW mostra que a ASA decidiu com base no contexto, não apenas nas duas palavras.

A sobrevivência regulatória pode depender de uma palavra e de suas vizinhas: 'condução', ladeada por alegações de carregamento e tecnologia, transformou uma alegação proibida em uma permitida.

A ASA decidiu que nenhuma providência adicional era necessária, e a Ford concordou em veicular 'zero emissões durante a condução' em anúncios futuros. Não foram relatadas alterações no anúncio ativo.