フォード、「ゼロエミッション」でASAの禁止措置を免れる―MGとBMWは処分

ASAがMGとBMWのEV「ゼロエミッション」主張を非難してから数週間後、フォードは自社広告について調査を受けることになった。EV業界全体が、その線引きがどう行われるかに注目していた。

「ゼロエミッション走行」という主張が調査を生き延びたEV広告。「走行」という言葉と、その隣にあった機能説明の文言が、ぎりぎりのところで効力を発揮した。

2023年8月16日にGoogle上で確認された広告には、次のように書かれていた。「究極のオール電動SUVが登場。Explorer。冒険の意味を再定義する…ゼロエミッション走行。急速充電。ドライバーアシスタンス技術。」ASAのアクティブ広告モニタリングがこれを検出した。フォードは自社の立場を弁護したが、今後の広告では主張を「走行中のゼロエミッション」に修正することに同意した。

措置なし：ASAは、この特定の文脈では消費者はこの主張を走行時のみを対象とするものと読み取り、車両のライフサイクル全体を対象とするとは読まないと判断した。これによりフォードはMGとBMWへの非難とは区別された。

PA通信は2024年2月21日、英国の広告基準局（ASA）がフォードに対して措置を取らないと報じた。フォードが広告で「ゼロエミッション走行」と主張したことを受けてのもので、自動車メーカーが電気自動車を「ゼロエミッション」と表現できないとする衝撃的な裁定から数週間後のことだった。この裁定ではMGとBMWが誤解を招く主張で非難されていた。

フォードの広告は、2023年8月16日に確認された有料のGoogleプロモーションで、新型オール電動SUV「Explorer」を「究極のオール電動SUVが登場…ゼロエミッション走行。急速充電。ドライバーアシスタンス技術。」という文言で宣伝していた。これは、規則に違反する可能性のあるオンライン広告をAIで積極的に検索する監視機関のアクティブ広告モニタリングシステムによって特定された。

ASAは、周囲のテキストがこの主張を特定の機能の文脈に置いていたため、「誤解させる可能性は低い」と判断した。「広告には『ゼロエミッション走行』という主張が含まれていたが、その直後に『急速充電』と『ドライバーアシスタンス技術』への言及が続いていたことに留意した」とASAは述べた。したがって消費者は、これを製造・使用・廃棄時の排出に関するコメントとは読まないだろう。フォードは証拠の中で、今後より明確にするため、主張を「走行中のゼロエミッション」に修正することに同意した。

「走行」という言葉が、誰かが議論する前に主張を使用段階の排出に限定した。

隣接する機能の主張（「急速充電」「ドライバーアシスタンス技術」）が、広告を環境マーケティングではなく仕様の列挙として位置づけた。

フォードは協力的で、原則を争うのではなく文言を明確化することに同意した。

MGとBMWとの対比は、ASAがこの二つの言葉だけでなく文脈に基づいて判断したことを示している。

規制を生き延びられるかどうかは、一つの言葉とその隣接する言葉にかかっていることがある。「走行」という言葉が、充電や技術に関する主張に挟まれることで、禁止された主張を許容される主張に変えた。

ASAはさらなる措置は不要と判断し、フォードは今後の広告で「走行中のゼロエミッション」を使用することに同意した。公開中の広告への変更は報告されていない。