ASA verbietet Brighton Council die Anzeige „The cosy killer“ wegen einer unbelegten Verschmutzungsbehauptung

Der Stadtrat von Brighton & Hove führte eine Kampagne durch, um das Bewusstsein für die schädlichen Auswirkungen der Feinstaubbelastung durch häusliches Holzverbrennen zu schärfen.

Eine Grafik eines Holzofens, der Rauch in Form eines Erwachsenen und eines Kindes ausstößt, unter der Zeile: „Wood burners and open fires. The cosy killer.“

Ein digitales Plakat gab an, dass die schädliche Partikelverschmutzung in der Nähe von vier Grundschulen der Stadt im vergangenen Winter um 78 % höher war als im Sommer davor, und machte Holzöfen und offene Feuer mit dem Slogan „cosy killer“ dafür verantwortlich.

Die ASA verbot die Anzeige: Sie impliziere einen direkten Kausalzusammenhang, für den die Behörde „keine Belege zur Untermauerung gesehen“ habe, und urteilte, dass sie wahrscheinlich irreführend sei – ohne jedoch eine Entscheidung gegen die Kampagne als Ganzes oder ihre übrigen Materialien zu treffen.

Das digitale Plakat des Stadtrats von Brighton & Hove zeigte einen Holzofen, der Rauch in Form eines Erwachsenen und eines Kindes ausstößt, mit dem Text: „Harmful particle pollution near four city primary schools was 78% higher last winter compared with last summer. Wood burners and open fires. The cosy killer.“

Zwei Beschwerdeführer – einer davon der Inhaber eines Schornsteinfegerbetriebs – erklärten, die Anzeige impliziere irreführend, dass Holzöfen und offene Feuer den Anstieg verursacht hätten. Die Advertising Standards Authority stimmte zu: Die Anzeige impliziere einen direkten Kausalzusammenhang zwischen diesen Wärmequellen und dem behaupteten Anstieg der Partikelverschmutzung in der Nähe und dass sie deren alleinige Ursache seien. „We had not seen evidence to substantiate the claim. We therefore concluded the ad was likely to mislead.“

Die ASA verbot die Anzeige und wies den Stadtrat an, belastbare Belege vorzuhalten, bevor solche Kausalzusammenhänge behauptet oder impliziert werden. Das Kabinettsmitglied des Stadtrats, Tim Rowkins, entgegnete, die Stadt verfüge über „clear and detailed local data“ zu den Auswirkungen der Verbrennung fester Brennstoffe auf die Luftqualität, nur eine Grafik habe keinen ausreichend klaren Bezug zu den Belegen aufgewiesen, und es gebe „no ruling against the campaign as a whole“.

Die 78-%-Statistik bezog sich auf einen Winter in der Nähe von vier Schulen, doch die Ofengrafik und die „cosy killer“-Rahmung verallgemeinerten sie zu einer Behauptung einer einzigen Ursache.

Der Einwand der ASA richtete sich gegen die implizierte Kausalkette, nicht gegen das Aufklärungsziel – die Daten des Stadtrats zeigten Auswirkungen, nicht alleinige Verursachung.

Das Verbot zeigt, dass Kampagnen der öffentlichen Hand keine Ausnahme genießen: Es gelten dieselben Belegregeln für einen Stadtrat wie für eine Marke.

Der Stadtrat führte die Kampagne weiter und argumentierte, nur eine Grafik sei unzureichend mit den Belegen verknüpft gewesen.

Anzeigen für die öffentliche Gesundheit tragen dieselbe Beweislast wie jede andere Behauptung: Eine wahre Statistik plus ein visueller Bösewicht führen immer noch in die Irre, wenn der Kausalzusammenhang zwischen beiden nicht belegt ist.

Die ASA wies den Stadtrat von Brighton & Hove an, sicherzustellen, dass künftige Behauptungen eines direkten Kausalzusammenhangs zwischen Holzverbrennung und einem Anstieg der Partikelverschmutzung durch belastbare Belege gestützt werden. Der Stadtrat verwies auf die gut dokumentierten gesundheitlichen Auswirkungen von PM 2,5 und erklärte, er werde weiter auf sauberere Luft hinarbeiten und den Rest der Kampagne verteidigen.