Ford échappe à une interdiction de l'ASA pour « zéro émission », sanction qui a frappé MG et BMW

Quelques semaines après que l'ASA a réprimandé MG et BMW pour leurs allégations de « zéro émission » concernant des véhicules électriques, Ford a fait l'objet d'une enquête sur sa propre publicité — toute l'industrie du véhicule électrique observant où la ligne serait tracée.

Une publicité pour un véhicule électrique dont l'allégation « conduite zéro émission » a survécu à l'enquête parce que le mot « conduite » et le texte des caractéristiques voisines ont fait juste ce qu'il fallait

La publicité, vue sur Google le 16 août 2023, indiquait : « Le SUV entièrement électrique ultime est là. L'Explorer. Redéfinissez le sens de l'aventure… Conduite zéro émission. Recharge rapide. Technologies d'aide à la conduite. » Le système de surveillance active des publicités de l'ASA l'a signalée ; Ford a défendu sa position mais a accepté de modifier l'allégation en « zéro émission pendant la conduite » dans ses futures publicités.

Aucune mesure : l'ASA a jugé que le contexte spécifique signifiait que les consommateurs liraient l'allégation comme couvrant uniquement la conduite, et non l'ensemble du cycle de vie du véhicule — ce qui distingue Ford des réprimandes infligées à MG et BMW.

L'agence de presse PA a rapporté le 21 février 2024 que l'Advertising Standards Authority britannique ne prendrait aucune mesure contre Ford après que le constructeur a revendiqué une « conduite zéro émission » dans une publicité — quelques semaines après une décision retentissante selon laquelle les constructeurs ne pouvaient pas décrire les véhicules électriques comme « zéro émission », qui a vu MG et BMW réprimandés pour des allégations trompeuses.

La publicité Ford, une promotion payante sur Google vue le 16 août 2023, faisait la promotion du nouveau SUV entièrement électrique Explorer avec la phrase « Le SUV entièrement électrique ultime est là… Conduite zéro émission. Recharge rapide. Technologies d'aide à la conduite. » Elle a été identifiée par le système de surveillance active des publicités du régulateur, qui utilise l'IA pour rechercher de manière proactive les publicités en ligne susceptibles d'enfreindre les règles.

L'ASA a jugé que l'allégation était « peu susceptible d'induire en erreur » car le texte environnant la plaçait dans le contexte de caractéristiques spécifiques : « Bien que la publicité ait inclus l'allégation Conduite zéro émission, nous avons noté qu'elle était immédiatement suivie de références à Recharge rapide et Technologies d'aide à la conduite. » Les consommateurs ne la liraient donc pas comme un commentaire sur les émissions de fabrication, d'utilisation et d'élimination. Ford, dans ses éléments de preuve, a accepté de modifier l'allégation en « zéro émission pendant la conduite » pour être plus clair à l'avenir.

Le mot « conduite » a restreint l'allégation aux émissions de la phase d'utilisation avant même que quiconque ne débatte de la question.

Les allégations de caractéristiques adjacentes (« Recharge rapide », « Technologies d'aide à la conduite ») présentaient la publicité comme une liste de spécifications, et non comme du marketing environnemental.

Ford a coopéré, acceptant de préciser la formulation plutôt que de contester le principe.

Le contraste avec MG et BMW montre que l'ASA statue sur le contexte, et non sur les deux mots seuls.

La survie réglementaire peut dépendre d'un mot et de ses voisins : « conduite », entouré d'allégations de recharge et de technologie, a transformé une allégation interdite en allégation autorisée.

L'ASA a décidé qu'aucune autre mesure n'était nécessaire, et Ford a accepté d'utiliser « zéro émission pendant la conduite » dans ses futures publicités. Aucune modification de la publicité en ligne n'a été signalée.