포드, MG와 BMW가 제재받은 '제로 배출' 문구로 ASA 제재를 면하다

ASA가 MG와 BMW의 '제로 배출' 전기차 주장을 질책한 지 몇 주 후, 포드는 자사 광고에 대한 조사를 받게 되었고, 전기차 업계 전체가 그 기준이 어떻게 그어질지 지켜보고 있었다.

'제로 배출 주행'이라는 주장이 조사에서 살아남은 전기차 광고 — '주행'이라는 단어와 그 옆의 기능 설명 문구가 충분한 역할을 해냈기 때문이다

2023년 8월 16일 구글에서 확인된 이 광고는 다음과 같았다: '궁극의 순수 전기 SUV가 여기 있습니다. 익스플로러. 모험의 의미를 새로 정의하세요… 제로 배출 주행. 빠른 충전. 운전자 지원 기술.' ASA의 활성 광고 모니터링이 이를 표시했고, 포드는 자사의 입장을 변호하면서도 향후 광고에서는 해당 문구를 '주행 중 제로 배출'로 수정하는 데 동의했다.

조치 없음: ASA는 특정 맥락상 소비자들이 이 주장을 차량의 전체 수명 주기가 아닌 주행에만 해당하는 것으로 읽을 것이라고 판단하여, 포드를 MG와 BMW의 질책 사례와 구분했다.

PA 통신은 2024년 2월 21일 영국 광고표준위원회(ASA)가 포드의 광고에서 '제로 배출 주행'이라는 문구에 대해 조치를 취하지 않을 것이라고 보도했다. 이는 자동차 제조사가 전기차를 '제로 배출'이라고 묘사할 수 없다는 충격적인 결정이 나온 지 몇 주 후로, 해당 결정으로 MG와 BMW가 오해를 유발하는 주장으로 질책을 받았다.

2023년 8월 16일 확인된 유료 구글 프로모션인 포드 광고는 신형 순수 전기 익스플로러 SUV를 '궁극의 순수 전기 SUV가 여기 있습니다… 제로 배출 주행. 빠른 충전. 운전자 지원 기술.'이라는 문구로 홍보했다. 이 광고는 규정을 위반할 가능성이 있는 온라인 광고를 AI로 사전에 검색하는 감시 기구의 활성 광고 모니터링 시스템에 의해 식별되었다.

ASA는 주변 문구가 해당 주장을 특정 기능의 맥락에 위치시켰기 때문에 '오해를 유발할 가능성이 낮다'고 판단했다: '광고에 제로 배출 주행이라는 주장이 포함되어 있었지만, 바로 뒤에 빠른 충전과 운전자 지원 기술에 대한 언급이 이어졌다는 점을 확인했다.' 따라서 소비자들은 이를 제조, 사용 및 폐기 단계의 배출에 대한 언급으로 읽지 않을 것이라는 설명이다. 포드는 자사 증거 자료에서 향후 더 명확하게 하기 위해 해당 문구를 '주행 중 제로 배출'로 수정하는 데 동의했다.

'주행'이라는 단어가 누구도 이의를 제기하기 전에 해당 주장을 사용 단계 배출로 좁혔다.

인접한 기능 문구('빠른 충전', '운전자 지원 기술')가 광고를 환경 마케팅이 아닌 사양 나열로 프레이밍했다.

포드가 협조하여 원칙에 맞서 싸우기보다 문구를 다듬는 데 동의했다.

MG와 BMW와의 대비는 ASA가 두 단어만이 아닌 맥락을 기준으로 판결했음을 보여준다.

규제에서 살아남는 것은 한 단어와 그 이웃에 달려 있을 수 있다: 충전 및 기술 관련 주장에 둘러싸인 '주행'이라는 단어가 금지된 주장을 허용된 주장으로 바꿔놓았다.

ASA는 추가 조치가 필요하지 않다고 결정했고, 포드는 향후 광고에서 '주행 중 제로 배출'을 사용하기로 동의했다. 현재 게재 중인 광고에 대한 변경은 보고되지 않았다.