Foot Locker baute ein fiktives 90er-Jahre-Kabelnetzwerk für den Air Max Day (Interview)

Foot Lockers Discover Your Air musste Sneaker-Käufer:innen der Gen Z und Millennials erreichen, die in den sozialen Medien leben, und gleichzeitig 90er-Jahre-Nostalgie und den gegenwärtigen kulturellen Moment aufgreifen.

Ein im 90er-Jahre-Stil gestaltetes Kabelnetzwerk, gebaut für das Internet: vier mehrteilige Sendungen, netzwerkinterne Werbespots und ein Teleshopping-Programm, ausgestrahlt auf Twitch zum Air Max Day.

Das Netzwerk übersprang das Fernsehen und übernahm Social Media, Einzelhandelsflächen, Partnerschaften und Out-of-Home mit limitierten Sammlerstücken. Laundry Service schrieb mehrere Titelsongs, fertigte eine 90er-Jahre-Kabelbox von Hand und band Dutzende Influencer:innen und Athlet:innen ein. Ein Schuhkarton-Mailer im Stil einer Retro-Kabelbox – mit Lüftungsschlitzen, Lautstärketasten und einer Lentikular-Uhr – enthielt die neuesten Air Max, dazu eine funktionierende Fernbedienung und eine gedruckte TV-Programmzeitschrift mit Sneaker-Horoskopen und Kreuzworträtseln.

Es wurden keine Ergebnisse berichtet; die Angaben zur Kampagne stammen ausschließlich aus dem Interview der Agentur. Die Agentur sagte, der Anspruch und das Engagement der Kampagne würden den Cannes-Juroren auffallen, und die Arbeit sei für mehrere Auszeichnungen eingereicht worden – ihre erste Cannes-Einreichung.

In einem von Adforum am 18. Juni 2019 veröffentlichten Live-in-Cannes-Q&A beschreibt die Agentur Laundry Service Discover Your Air, die Kampagne, die sie für Foot Locker und Nike entwickelt hat: ein im 90er-Jahre-Stil gehaltenes Kabelnetzwerk, das für das Internet gemacht ist, nicht fürs Fernsehen. Die Agentur verantwortete Strategie, Kreation, Produktion, Influencer-Management und Medieneinkauf – alles in 10 Wochen.

Das Netzwerk startete mit vier mehrteiligen Shows, Werbespots („Denn was ist ein Kabelnetzwerk ohne Werbung?“) und einem Teleshopping-Programm, das exklusiv auf Twitch zum Air Max Day ausgestrahlt wurde. Die Shows mischten Retro-Design mit futuristischen Elementen, die von Nike-Produkten inspiriert waren; statt TV-Spots zu schalten, übernahm das Netzwerk Social Media, Einzelhandelsflächen, Partnerschaften und Out-of-Home – mit einzigartigen limitierten Sammlerstücken.

Die Handwerkskunst erstreckte sich auch auf physische Post: ein Schuhkarton, gestaltet wie eine Retro-Kabelbox, mit dreidimensionalen Lüftungsschlitzen, Lautstärketasten und einer Lentikular-Uhr, der die neuesten Air Max enthielt – plus eine funktionierende Fernbedienung zum Umschalten der DYA-Kanäle und eine gedruckte Retro-TV-Programmzeitschrift mit Sendungsübersichten, Sneaker-Horoskopen, Kreuzworträtseln und Anzeigen im Vintage-Stil.

Ein Kabelnetzwerk ist ein Behälter, der groß genug ist, um Nostalgie und Produkt-Drops zugleich zu fassen – Sendungen, Werbung, Shopping-Segmente und Merch, alles in einer einzigen Fiktion.

Es traf das Publikum dort, wo es bereits war: auf Twitch und in den sozialen Medien, nicht im Fernsehen, das die Prämisse nur vorgibt zu sein.

Die physische Ebene – Kabelbox-Schuhkarton, funktionierende Fernbedienung, gedruckte TV-Programmzeitschrift – gab einer Internetkampagne einen sammelbaren Körper.

Zieh die Nummer durch: Ein fiktives Netzwerk braucht fiktive Werbespots, eine fiktive TV-Programmzeitschrift und einen echten Kabelbox-Mailer – erst die Details des Worldbuildings machen aus einer Spielerei einen Ort.

Zum Zeitpunkt des Interviews war die Arbeit für mehrere Auszeichnungen eingereicht worden, Laundry Services erste Cannes-Einreichung („Wir melden uns nächstes Jahr!“), und die Agentur sagte, sie arbeite bereits an etwas Neuem. Im Interview wurden keine Publikums- oder Verkaufszahlen genannt.