Foot Locker creó una falsa cadena de cable de los 90 para el Air Max Day (entrevista)

Discover Your Air de Foot Locker tenía que llegar a los compradores de zapatillas de la Generación Z y los millennials que viven en las redes sociales, abrazando a la vez la nostalgia de los 90 y el momento cultural presente.

Una cadena de cable con temática de los 90 creada para internet: cuatro programas de varios episodios, comerciales dentro de la cadena y un programa de compras desde casa, emitidos en Twitch para el Air Max Day.

La cadena prescindió de la televisión y se apoderó de las redes sociales, las tiendas minoristas, las alianzas y la vía pública con artículos de colección de edición limitada. Laundry Service escribió múltiples canciones temáticas, fabricó a mano una caja de cable de los 90 y contó con decenas de influencers y atletas. Un envío por correo con forma de caja de zapatos estilizada como una caja de cable retro —paneles de ventilación, botones de volumen, un reloj lenticular— albergaba las últimas Air Max, con un control remoto funcional y una guía de televisión impresa con horóscopos de zapatillas y crucigramas.

No se informaron resultados (solo autodeclarados en la entrevista). La agencia dijo que la ambición y la interacción de la campaña destacarían ante los jurados de Cannes y que el trabajo se había presentado a varios premios: su primera presentación a Cannes.

En una sesión de preguntas y respuestas de Live In Cannes publicada por Adforum el 18 de junio de 2019, la agencia Laundry Service describe Discover Your Air, la campaña que creó para Foot Locker y Nike: una cadena de cable con temática de los 90 hecha para internet, no para la televisión. La agencia lideró la estrategia, la creatividad, la producción, la gestión de influencers y la compra de medios, todo en 10 semanas.

La cadena se lanzó con cuatro programas de varios episodios, comerciales («porque, ¿qué es una cadena de cable sin comerciales?») y un programa de compras desde casa emitido exclusivamente en Twitch para el Air Max Day. Los programas mezclaban diseño retro con elementos futuristas inspirados en productos Nike; en lugar de comprar espacios televisivos, la cadena se apoderó de las redes sociales, las tiendas minoristas, las alianzas y la vía pública, con artículos de colección únicos de edición limitada.

La artesanía se extendió al correo físico: una caja de zapatos diseñada como una caja de cable retro, con paneles de ventilación tridimensionales, botones de volumen y un reloj lenticular, que albergaba las últimas Air Max, además de un control remoto funcional para cambiar los canales de DYA y una guía de televisión retro impresa con la programación de los programas, horóscopos de zapatillas, crucigramas y anuncios de estilo vintage.

Una cadena de cable es un contenedor lo bastante grande para albergar a la vez la nostalgia y los lanzamientos de producto: programas, anuncios, segmentos de compras y merchandising dentro de una misma ficción.

Llegó al público donde ya estaba: Twitch y las redes sociales, no la televisión que la premisa finge ser.

La capa física —la caja de zapatos con forma de caja de cable, el control remoto funcional, la guía de televisión impresa— le dio cuerpo coleccionable a una campaña de internet.

Comprométete con la broma: una cadena falsa necesita comerciales falsos, una guía de televisión falsa y un envío real con forma de caja de cable; el detalle de construcción de mundo es lo que convierte un truco en un lugar.

En el momento de la entrevista, el trabajo se había presentado a varios premios, la primera presentación de Laundry Service a Cannes («¡te avisaremos el año que viene!»), y la agencia dijo que ya estaba trabajando en algo más. No se informaron resultados de audiencia ni de ventas en la entrevista.