Nike übergibt „Just Do It“ zum 30. Jubiläum an Colin Kaepernick – und die Verkäufe steigen um 31 %

Zum 30. Jubiläum von Just Do It brauchte Nike eine Kampagne, die groß genug war, um den Slogan durch das nächste Jahrzehnt zu tragen. Amerika war wegen der Proteste während der Hymne gespalten, und Kaepernick – ohne Team und im Rechtsstreit mit der NFL – war die polarisierendste Figur im Sport.

Die Jubiläumsplattform Kaepernick geben – dem polarisierendsten Athleten Amerikas – unter dem Satz „Believe in something. Even if it means sacrificing everything.“

Ein zweiminütiger Film, „Dream Crazy“, von Kaepernick gesprochen, erzählte von Athleten, die ihren Sport voranbrachten – Serena Williams, LeBron James, der Rollstuhlbasketballspielerin Megan Blunk. Sein Nahaufnahme-Poster trug den Satz. Er lief während des Saisoneröffnungsspiels der NFL.

Edison Trends verzeichnete einen Anstieg der Online-Verkäufe um 31 % über das Labor-Day-Wochenende, gegenüber einem Wachstum von 17 % im Vorjahr. Ace Metrix ergab, dass 56 % der Zuschauer eher kaufen würden, 13 % weniger. Der Film gewann 2019 den Emmy für den Outstanding Commercial und holte in Cannes 2019 den Outdoor Grand Prix sowie den ersten Entertainment for Sport Grand Prix.

Im September 2018 stellte Nike Colin Kaepernick – von keinem NFL-Team unter Vertrag genommen und wegen Kollusion gegen die Liga klagend – ins Zentrum der Just-Do-It-Kampagne zum 30. Jubiläum. Sein Nahaufnahme-Poster lautete: „Believe in something. Even if it means sacrificing everything.“ Der zweiminütige Film „Dream Crazy“ erzählte von Athleten, die ihren Sport voranbrachten, von Serena Williams und LeBron James bis zur Rollstuhlbasketballspielerin Megan Blunk.

Die Reaktion war sofort und laut: #BoycottNike und #JustBurnIt trendeten auf Twitter, und Videos von Menschen, die ihre Nike-Ausrüstung verbrannten, machten die Runde. Die Proteste während der Hymne, für die Kaepernick zum Symbol geworden war, hatten das Land bereits gespalten und den Zorn des Präsidenten auf sich gezogen. Nike zeigte den Spot trotzdem während des Saisoneröffnungsspiels der NFL.

Die Verkäufe entwickelten sich in die andere Richtung. Edison Trends maß über das Labor-Day-Wochenende einen Anstieg der Online-Verkäufe um 31 %, gegenüber einem Wachstum von 17 % im Vorjahr, und fand in seinen Daten aus E-Mail-Belegen keine negativen Auswirkungen. In der Umfrage von Ace Metrix gaben nur 13 % der Zuschauer an, „weniger wahrscheinlich zu kaufen“, bei Gen Z sank dieser Anteil auf 6 %.

Ein Jahr später ging der Emmy für den Outstanding Commercial an „Dream Crazy“, und in Cannes 2019 erhielt die Arbeit den Outdoor Grand Prix sowie den allerersten Entertainment Lions for Sport Grand Prix – zwei Grands Prix für eine Kampagne.

Nikes Wachstumskunden waren jung, urban und divers – genau die Gruppen, die die Anzeige am positivsten bewerteten; Ace Metrix fand, dass afroamerikanische Verbraucher sie 42 % über dem Werbedurchschnitt bewerteten.

Eine Jubiläumskampagne braucht Größe. Ein sicherer Film wäre unsichtbar geblieben; die Polarisierung garantierte eine Reichweite, die kein Medienbudget hätte kaufen können.

Die Besetzung war keine Dekoration: „an etwas glauben, alles opfern“ beschrieb Kaepernicks eigene zwei Jahre ohne Team.

Nike beantwortete die Kritik, indem es den Spot während des NFL-Eröffnungsspiels zeigte – dem feindseligsten verfügbaren Schauplatz – und signalisierte damit, dass es nicht einknicken würde.

Die lauteste Reaktion ist nicht der Markt. Nike wertete den Boykott als Lärm von Nichtkunden und blieb standhaft – und verwandelte eine polarisierende Haltung in den Beweis dafür, was „an etwas glauben“ tatsächlich bedeutet.

Kaepernick einigte sich im Februar 2019 mit der NFL in seinem Kollusionsverfahren. Wieden+Kennedy erweiterte die Plattform mit „Dream Crazier“, gesprochen von Serena Williams. 2021 kehrte die Kampagne nach Cannes zurück und gewann den Creative Effectiveness Grand Prix, einen Preis, der auf der Grundlage von Verkaufsbelegen nach dem Start bewertet wird. Sie wurde zur Standardreferenz für Marken, die öffentlich Stellung beziehen – oft nachgeahmt, selten erreicht – und zur Fallstudie dafür, warum die tatsächliche Kundenbasis einer Marke und nicht ihre lautesten Kritiker das Publikum ist, das entscheidet.