Foot Locker criou uma falsa emissora de TV a cabo dos anos 90 para o Air Max Day (entrevista)

O Discover Your Air da Foot Locker precisava alcançar compradores de tênis da Geração Z e dos Millennials que vivem nas redes sociais, abraçando ao mesmo tempo a nostalgia dos anos 90 e o momento cultural atual.

Uma emissora de TV a cabo com temática dos anos 90 feita para a internet: quatro programas com vários episódios, comerciais dentro da própria emissora e um programa de televendas, transmitidos na Twitch para o Air Max Day.

A emissora dispensou a TV e ocupou redes sociais, lojas físicas, parcerias e mídia externa com itens de colecionador em edição limitada. A Laundry Service compôs várias músicas-tema, criou artesanalmente um receptor de TV a cabo dos anos 90 e envolveu dezenas de influenciadores e atletas. Um mailing em forma de caixa de tênis estilizada como um receptor de TV a cabo retrô — com painéis de ventilação, botões de volume e um relógio lenticular — acomodava os Air Max mais recentes, acompanhado de um controle remoto funcional e de uma grade de programação impressa com horóscopos de tênis e palavras cruzadas.

Nenhum resultado foi divulgado (apenas auto-relatado na entrevista). A agência disse que a ambição e o engajamento da campanha se destacariam para os jurados de Cannes e que o trabalho havia sido inscrito em vários prêmios — sua primeira inscrição em Cannes.

Em uma sessão de perguntas e respostas do Live In Cannes publicada pela Adforum em 18 de junho de 2019, a agência Laundry Service descreve o Discover Your Air, a campanha que criou para a Foot Locker e a Nike: uma emissora de TV a cabo com temática dos anos 90 feita para a internet, não para a TV. A agência liderou estratégia, criação, produção, gestão de influenciadores e compra de mídia, tudo em 10 semanas.

A emissora estreou com quatro programas com vários episódios, comerciais ('porque o que seria de uma emissora de TV a cabo sem comerciais?') e um programa de televendas exibido exclusivamente na Twitch para o Air Max Day. Os programas misturavam design retrô com elementos futuristas inspirados nos produtos Nike; em vez de comprar espaço na TV, a emissora ocupou redes sociais, lojas físicas, parcerias e mídia externa, com itens de colecionador exclusivos em edição limitada.

O cuidado artesanal se estendeu ao correio físico: uma caixa de tênis desenhada como um receptor de TV a cabo retrô, com painéis de ventilação tridimensionais, botões de volume e um relógio lenticular, acomodando os Air Max mais recentes — além de um controle remoto funcional para trocar os canais da DYA e uma grade de programação retrô impressa com a programação dos programas, horóscopos de tênis, palavras cruzadas e anúncios em estilo vintage.

Uma emissora de TV a cabo é um contêiner grande o bastante para abrigar nostalgia e lançamentos de produtos ao mesmo tempo — programas, anúncios, quadros de compras e produtos promocionais, tudo dentro de uma mesma ficção.

Ela encontrou o público onde ele já estava: na Twitch e nas redes sociais, não na TV que a premissa finge ser.

A camada física — caixa de tênis em forma de receptor de TV a cabo, controle remoto funcional, grade de programação impressa — deu corpo colecionável a uma campanha da internet.

Assuma a brincadeira até o fim: uma emissora falsa precisa de comerciais falsos, de uma grade de programação falsa e de um mailing real em forma de receptor de TV a cabo — o detalhe de construção de mundo é o que transforma um truque em um lugar.

No momento da entrevista, o trabalho havia sido inscrito em vários prêmios, a primeira inscrição da Laundry Service em Cannes ('avisaremos no ano que vem!'), e a agência disse que já estava trabalhando em algo mais. Nenhum resultado de audiência ou de vendas foi divulgado na entrevista.