Foot LockerがAir Max Dayのために90年代風の架空ケーブルネットワークを構築（インタビュー）

Foot Lockerの「Discover Your Air」は、ソーシャルメディア上で生活するZ世代とミレニアル世代のスニーカー購入者にリーチする必要があり、90年代のノスタルジーと現在の文化的瞬間を同時に取り入れることが求められた。

インターネット向けに作られた90年代風のケーブルネットワーク。4本の複数エピソード番組、ネットワーク内CM、ホームショッピング番組を備え、Air Max Dayに向けてTwitchで放送された。

このネットワークはテレビを避け、ソーシャル、小売店舗、パートナーシップ、屋外広告を、限定版コレクターズアイテムとともに占拠した。Laundry Serviceは複数のテーマソングを書き、90年代風のケーブルボックスを手作りし、数十人のインフルエンサーやアスリートを起用した。レトロなケーブルボックス風にデザインされたシューズボックスの郵送物——通気パネル、音量ボタン、レンチキュラー時計付き——には最新のAir Maxが収められ、実際に使えるリモコンと、スニーカーの星占いやクロスワードを掲載した印刷版テレビガイドが付属していた。

成果は報告されていない（インタビュー内での自己申告のみ）。エージェンシーは、このキャンペーンの野心とエンゲージメントはカンヌの審査員に注目されると述べ、この作品を複数の賞に応募したこと、そしてこれが同社初のカンヌ応募であることを明かした。

2019年6月18日にAdforumが公開したLive In CannesのQ&Aで、エージェンシーLaundry Serviceは、Foot LockerとNikeのために手がけたキャンペーン「Discover Your Air」について説明している。テレビではなくインターネット向けに作られた90年代風のケーブルネットワークである。エージェンシーは戦略、クリエイティブ、制作、インフルエンサー管理、メディアバイイングをわずか10週間で主導した。

このネットワークは、4本の複数エピソード番組、CM（「CMのないケーブルネットワークなんてありえないでしょ？」）、そしてAir Max Dayに向けてTwitch限定で放送されるホームショッピング番組とともにローンチした。番組はレトロなデザインと、Nike製品にインスパイアされた未来的な要素を融合させた。テレビ枠の購入ではなく、このネットワークはソーシャル、小売店舗、パートナーシップ、屋外広告を、ユニークな限定版コレクターズアイテムとともに占拠した。

そのクラフトマンシップは物理的な郵送物にも及んだ。レトロなケーブルボックスのようなデザインのシューズボックスで、立体的な通気パネル、音量ボタン、レンチキュラー時計を備え、最新のAir Maxを収納。さらにDYAのチャンネルを切り替えられる実際に機能するリモコンと、番組ラインナップ、スニーカーの星占い、クロスワードパズル、ヴィンテージ風広告を掲載したレトロな印刷版テレビガイドが付属していた。

ケーブルネットワークは、ノスタルジーと製品ドロップを同時に収められるほど大きな器である——番組、CM、ショッピングセグメント、グッズがすべて一つのフィクションの中にある。

それは観客がすでにいる場所、つまりテレビではなくTwitchとソーシャルで出会った。前提が装っているテレビではない。

物理的な層——ケーブルボックス風シューズボックス、機能するリモコン、印刷版テレビガイド——が、インターネットキャンペーンにコレクティブルとしての実体を与えた。

とことんやり切ること。架空のネットワークには架空のCM、架空のテレビガイド、そして本物のケーブルボックス風郵送物が必要だ——世界観を構築する細部が、小細工を一つの「場所」に変える。

インタビュー時点で、この作品は複数の賞に応募されており、Laundry Serviceにとって初のカンヌ応募だった（「来年お知らせします！」）。エージェンシーはすでに次の何かに取り組んでいると述べていた。インタビューでは観客や売上の成果は報告されていない。