Foot Locker a créé un faux réseau câblé des années 90 pour l'Air Max Day (entretien)

Discover Your Air de Foot Locker devait toucher les acheteurs de sneakers de la génération Z et des millennials qui vivent sur les réseaux sociaux, en embrassant à la fois la nostalgie des années 90 et le moment culturel présent.

Un réseau câblé à thème années 90 conçu pour internet : quatre émissions à plusieurs épisodes, des publicités internes au réseau et une émission de téléachat, diffusés sur Twitch pour l'Air Max Day.

Le réseau a fait l'impasse sur la télévision et a investi les réseaux sociaux, les magasins, les partenariats et l'affichage, avec des objets de collection en édition limitée. Laundry Service a écrit plusieurs chansons thème, fabriqué à la main un décodeur câble années 90 et mobilisé des dizaines d'influenceurs et d'athlètes. Un colis en forme de boîte à chaussures stylisée comme un décodeur rétro — panneaux de ventilation, boutons de volume, horloge lenticulaire — contenait les dernières Air Max, avec une télécommande fonctionnelle et un guide TV imprimé d'horoscopes de sneakers et de mots croisés.

Aucun résultat n'a été rapporté (auto-déclaré dans l'entretien uniquement). L'agence a déclaré que l'ambition et l'engagement de la campagne se distingueraient aux yeux des jurés de Cannes et que le travail avait été soumis pour plusieurs prix — sa première soumission à Cannes.

Dans un questions-réponses Live In Cannes publié par Adforum le 18 juin 2019, l'agence Laundry Service décrit Discover Your Air, la campagne qu'elle a conçue pour Foot Locker et Nike : un réseau câblé à thème années 90 fait pour internet, pas pour la télévision. L'agence a piloté la stratégie, la création, la production, la gestion des influenceurs et les achats média, le tout en 10 semaines.

Le réseau a été lancé avec quatre émissions à plusieurs épisodes, des publicités (« parce que qu'est-ce qu'un réseau câblé sans publicités ? ») et une émission de téléachat diffusée exclusivement sur Twitch pour l'Air Max Day. Les émissions mêlaient design rétro et éléments futuristes inspirés des produits Nike ; au lieu d'un achat télé, le réseau a investi les réseaux sociaux, les magasins, les partenariats et l'affichage, avec des objets de collection uniques en édition limitée.

Le travail artisanal s'est étendu au courrier physique : une boîte à chaussures conçue comme un décodeur rétro, avec des panneaux de ventilation en trois dimensions, des boutons de volume et une horloge lenticulaire, contenant les dernières Air Max — plus une télécommande fonctionnelle pour changer de chaîne DYA et un guide TV rétro imprimé comportant les programmations des émissions, des horoscopes de sneakers, des mots croisés et des publicités de style vintage.

Un réseau câblé est un contenant assez vaste pour accueillir à la fois la nostalgie et les sorties de produits — émissions, publicités, séquences de téléachat et produits dérivés réunis dans une même fiction.

Il rejoignait le public là où il se trouvait déjà : Twitch et les réseaux sociaux, pas la télévision que le concept prétend être.

La couche physique — boîte à chaussures décodeur, télécommande fonctionnelle, guide TV imprimé — donnait un corps de collection à une campagne internet.

Jouer le jeu jusqu'au bout : un faux réseau a besoin de fausses publicités, d'un faux guide TV et d'un vrai colis en forme de décodeur câble — le détail de construction d'univers est ce qui transforme un gadget en un lieu.

Au moment de l'entretien, le travail avait été soumis pour plusieurs prix, la première soumission de Laundry Service à Cannes (« nous vous dirons l'année prochaine ! »), et l'agence a déclaré qu'elle travaillait déjà sur quelque chose de plus. Aucun résultat d'audience ou de ventes n'a été rapporté dans l'entretien.