Wohltätigkeitsorganisation kaperte den „Hot Dogs or Legs“-Meme, um Frauen zur Vorsorgeuntersuchung zu bewegen

Die Gebärmutterhals-Vorsorgeuntersuchung ist der einzige präventive Test, der die Entstehung von Gebärmutterhalskrebs verhindern kann, dennoch hält persönliche Zurückhaltung die Teilnahmequote unter 70 % der Anspruchsberechtigten.

Die „Hot Dogs or Legs“-Urlaubsschnappschüsse auf Instagram wurden in „Check me out“ umbenannt und auf Frauen in der Vorsorgeposition zugeschnitten – dieselbe Pose, ein besserer Grund: Es kann Ihr Leben retten.

Ein Social-Film, der zwischen „Hot Dog Legs“-Pool-Schnappschüssen mit der Überschrift „Check me out“ und Frauen, die kurz vor ihrer Vorsorgeuntersuchung stehen, hin- und herschaltet, wobei die Stimme der Wohltätigkeitsorganisation darum bittet, sie „for a better reason“ zu checken, und mit #CheckMeOut endet.

Gestartet am 23. Januar 2023 auf dem Instagram-Kanal von The Eve Appeal zur Woche zur Prävention von Gebärmutterhalskrebs, unterstützt von Influencern während der gesamten Woche; in der Quelle keine Angaben zu Resonanzzahlen.

Zur Woche zur Prävention von Gebärmutterhalskrebs 2023 entwickelten die Wohltätigkeitsorganisation für gynäkologische Krebserkrankungen The Eve Appeal und Wunderman Thompson UK „Check Me Out“, einen Social-Film, der auf einem der bekanntesten Urlaubsmotive auf Instagram aufbaut: „hot dogs or legs“, dem Pool-Foto, das so zugeschnitten ist, dass nur Beine und ein Snack zu sehen sind. Der Film wechselt zwischen strandigen Hot-Dog-Legs-Schnappschüssen mit der Bildunterschrift „Check me out“ und Aufnahmen von Frauen, die kurz vor ihrer Gebärmutterhals-Vorsorgeuntersuchung stehen – einer Position, in der man, wie die Kampagne betont, oft ohnehin schon ist.

Die Umdeutung ist bewusst: Die Kreativverantwortlichen Charli Plant und Laura Saraiva sagten, sie „wollten junge Frauen dort erreichen, wo sie viel Zeit verbringen – auf Instagram“, und das Wohlfühlverhalten eines Urlaubsschnappschusses in Richtung „celebrating doing something positive for your health“ lenken. Die eigene Stimme der Wohltätigkeitsorganisation beschließt den Film mit der Bitte an Frauen, sich „for a better reason – to save your life“ checken zu lassen, und weist darauf hin, dass die Gebärmutterhals-Vorsorgeuntersuchung Gebärmutterhalskrebs verhindern kann, und endet mit #CheckMeOut.

Der Kontext verleiht der Leichtigkeit ihre Dringlichkeit: NHS-Zahlen beziffern die jährlichen Diagnosen auf rund 3.200 britische Frauen, die Vorsorge verhindert etwa 70 % der Todesfälle durch Gebärmutterhalskrebs – bis zu 83 %, wenn alle teilnehmen würden –, doch weniger als 70 % der Anspruchsberechtigten nahmen im vergangenen Jahr den kostenlosen Test wahr. CEO Athena Lamnisos sagte, die Kampagne „brings a lighter approach“ an die Krebsprävention und motiviere Menschen, einen Termin zu buchen, wenn ihre NHS-Einladung eintrifft. Sie startete am 23. Januar, dem ersten Tag der Präventionswoche, mit Influencer-Unterstützung während der gesamten Woche.

Werbekommunikation im Gesundheitsbereich belehrt meist; ein Meme, über das das Publikum ohnehin lacht, senkt die Abwehrhaltung, die der Termin auslöst.

Das visuelle Wortspiel – dieselbe Pose, zwei Bedeutungen – lässt die Vorsorgeuntersuchung selbst gewöhnlich statt beängstigend wirken.

Instagram ist der Ort, an dem die Zielgruppe ohnehin Selbstbewusstsein in Bezug auf ihren Körper zur Schau stellt.

Die Glaubwürdigkeit der Wohltätigkeitsorganisation in der Schlusszeile verhindert, dass der Humor den Test verharmlost.

Die selbstbewusste Haltung eines Memes auszuleihen, macht eine gefürchtete medizinische Position vertraut – Humor dort, wo Werbekommunikation im Gesundheitsbereich sonst zur Angst greift.

Die Kampagne lief während der Woche zur Prävention von Gebärmutterhalskrebs ab dem 23. Januar 2023 auf dem Instagram-Kanal von The Eve Appeal und wurde von Influencern verstärkt; die Quelle berichtet keine Folgezahlen.