Une association détourne le mème « hot dogs or legs » pour inciter les femmes à se faire dépister

Le dépistage du col de l'utérus est le seul test préventif capable d'empêcher le développement d'un cancer du col, et pourtant la réticence personnelle maintient la participation sous 70 % des personnes éligibles.

Les photos de vacances « hot dogs or legs » d'Instagram, rebaptisées « Check me out », laissent place à des femmes en position de dépistage — même pose, meilleure raison : cela peut vous sauver la vie.

Un film social qui alterne entre des clichés de jambes « hot dog » au bord de la piscine intitulés « Check me out » et des femmes sur le point d'être dépistées, la voix de l'association demandant à ce qu'on s'intéresse à elles « pour une meilleure raison », et se terminant sur #CheckMeOut.

Lancé le 23 janvier 2023 sur l'Instagram de The Eve Appeal pour la Semaine de prévention du cancer du col de l'utérus, avec le soutien d'influenceurs tout au long de la semaine ; aucune donnée de réponse dans la source.

Pour la Semaine de prévention du cancer du col de l'utérus 2023, l'association de lutte contre les cancers gynécologiques The Eve Appeal et Wunderman Thompson UK ont conçu « Check Me Out », un film social bâti sur l'un des clichés de vacances les plus reconnaissables d'Instagram : « hot dogs or legs », la photo au bord de la piscine recadrée pour ne montrer que les jambes et un en-cas. Le film alterne entre des clichés balnéaires de jambes « hot dog » arborant la légende « Check me out » et des images de femmes sur le point de passer leur dépistage du col de l'utérus — une position, souligne la campagne, dans laquelle on se trouve souvent déjà.

Le recadrage est délibéré : les directrices créatives Charli Plant et Laura Saraiva ont déclaré qu'elles « voulaient toucher les jeunes femmes là où elles passent beaucoup de temps — Instagram », orientant le comportement bien-être d'une photo de vacances vers le fait de « célébrer le fait de faire quelque chose de positif pour sa santé ». La voix de l'association clôt le film en demandant qu'on s'intéresse aux femmes « pour une meilleure raison — pour sauver votre vie », en rappelant que le dépistage du col de l'utérus peut prévenir le cancer du col, et en terminant sur #CheckMeOut.

Le contexte donne à cette légèreté son urgence : selon les chiffres du NHS, les diagnostics annuels s'élèvent à environ 3 200 femmes britanniques, le dépistage prévient environ 70 % des décès par cancer du col de l'utérus — jusqu'à 83 % si tout le monde participait — et pourtant moins de 70 % des personnes éligibles ont profité du test gratuit l'an dernier. La directrice générale Athena Lamnisos a déclaré que la campagne « apporte une approche plus légère » à la prévention du cancer, en motivant les gens à prendre rendez-vous lorsque leur invitation du NHS arrive. Elle a été lancée le 23 janvier, premier jour de la Semaine de prévention, avec le soutien d'influenceurs tout au long de la semaine.

La publicité de santé fait généralement la leçon ; un mème dont le public rit déjà abaisse les défenses que suscite le rendez-vous.

Le jeu de mots visuel — la même pose, deux sens — rend le dépistage lui-même ordinaire plutôt qu'effrayant.

Instagram est l'endroit où le public cible affiche déjà de l'assurance quant à son corps.

La crédibilité de l'association dans la phrase finale empêche l'humour de banaliser le test.

Emprunter l'assurance d'un mème rend familière une position médicale redoutée — de l'humour là où la publicité de santé recourt d'ordinaire à la peur.

La campagne a été diffusée sur l'Instagram de The Eve Appeal pendant la Semaine de prévention du cancer du col de l'utérus à partir du 23 janvier 2023, amplifiée par des influenceurs ; la source ne rapporte aucun chiffre de suivi.