Viele Pflegende halten ihr Handeln für einen selbstverständlichen Teil des Familienlebens und identifizieren sich nie als Pflegende – 71 % brauchten Zeit, um sich selbst als solche zu erkennen. Die Wohltätigkeitsorganisation brauchte eine Plattform, die die Millionen erreicht, die sich nicht selbst als Pflegende verstehen, und zeigt, dass jede Form der Pflege wirklich zählt, unabhängig von der Beziehung.
Die Idee
Ein Retro-Foto eines Vaters, der sein Baby badet, wechselt zu der erwachsenen Tochter, die nun ihn badet – alltägliche Handlungen, die Menschen nie als Pflege bezeichnen, sind Pflege.
Das Motiv „This Counts As Care“ mit Fotografien von Megan K Eagles startete am 2. September 2024 über gespendete Medien: digitale Out-of-Home-Screens landesweit von Clear Channel, ein TV-Spot, gedreht von Eleanor Films und inszeniert von Chris Chuky für SKY Media, digitale Anzeigen im Guardian und Audio im Acast-Podcast-Netzwerk. Eine PR-Offensive von 72Point und Markettiers brachte Helen Walker, Vorstandsvorsitzende von Carers UK, in Rundfunkinterviews für Earned Coverage.
Die Kampagne startete landesweit auf gespendeten Werbeflächen als langfristige Plattform; Walker sagte, sie werde verändern, wie unbezahlt Pflegende sich selbst sehen und wie die Gesellschaft Pflege betrachtet. Es wurden keine Kampagnenergebnisse veröffentlicht.
Am 25. Januar 2024 wurde MullenLowe bei The Creative Shootout 2024 im BAFTA London zum Sieger gekürt, mit Carers UK als Charity of the Year des Wettbewerbs. In den folgenden sieben Monaten entwickelte die Agentur die strategische Ausrichtung: Jede Form der Pflege zählt wirklich, unabhängig von der Beziehung – wobei Familien in den Mittelpunkt der kreativen Plattform gestellt wurden.
Die Erkenntnis war, dass viele Pflegende sich in dem Wort nicht wiedererkennen: Sie sehen sich als Angehörige oder Freund, was 71 % der Pflegenden erst mit der Zeit anerkannten. „This Counts As Care“ hebt den oft unsichtbaren Übergang hervor, in dem eine Person zu einer unbezahlt pflegenden Person wird – eingefangen in einem Retro-Foto eines Vaters, der sein kleines Kind badet, das zu einer erwachsenen Tochter wechselt, die nun ihren älteren Vater badet.
Die Kampagne startete am 2. September 2024 mit Fotografien von Megan K Eagles auf landesweiten digitalen Out-of-Home-Screens, gespendet von Clear Channel, einem TV-Spot von Chris Chuky von Eleanor Films für SKY Media, digitalen Anzeigen im Guardian und Acast-Podcast-Audio – alles offizielle Partner des Creative Shootout. Eine PR-Kampagne der Nachrichtenagentur 72Point und des Broadcast-Spezialisten Markettiers brachte Vorstandsvorsitzende Helen Walker in Rundfunkinterviews. Der Wettbewerb von Creative-Shootout-Gründer Johnny Pitt, betrieben von Launch PR, öffnete später in diesem Monat die Anmeldungen für sein achte Jahr.
Der einzelne visuelle Schnitt – ein Baby baden, einen Vater baden – verdichtet Jahrzehnte der Rollenumkehr in einen Schnitt und macht „pflegende Person“ unmissverständlich, ohne das Wort zu nennen.
Die Statistik der 71 % Selbstwahrnehmung rahmte das Briefing neu: Die Aufgabe der Kampagne war Diagnose, nicht Fundraising.
Gespendete Partnermedien gaben einer kleinen Wohltätigkeitsorganisation eine nationale Multi-Channel-Präsenz, die sie sich nicht hätte kaufen können.
Die Hürde war nicht Sympathie, sondern Selbstidentifikation: Die Arbeit auf den Moment auszurichten, in dem jemand erkennt „das zählt“, erreicht Menschen, die kein mit dem Pflege-Label versehener Appell je berührt.
Seitdem
Die Quelle dokumentiert den Start im September 2024; Carers UK beschrieb die Plattform als langfristig. Spätere Ergebnisse werden nicht erwähnt.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- MullenLowe and Carers UK Showcase Why All Forms of Caring Really Count LBBOnline · lbbonline.com ·