El cribado cervical es la única prueba preventiva capaz de detener el desarrollo del cáncer de cuello uterino; sin embargo, la reticencia personal mantiene la asistencia por debajo del 70 % de las personas elegibles.
La idea
Las fotos vacacionales de Instagram del tipo «hot dogs or legs» («perritos calientes o piernas») se retitularon «Check me out» («Mírame») y se emparejaron con mujeres en la posición de cribado: la misma pose, una mejor razón: puede salvarte la vida.
Una pieza social que alterna entre fotos junto a la piscina de «piernas con perrito caliente» tituladas «Check me out» y mujeres a punto de someterse al cribado, con la voz de la organización pidiendo que las miren «por una mejor razón», y que termina con #CheckMeOut.
Se lanzó el 23 de enero de 2023 en el Instagram de The Eve Appeal para la Semana de Prevención del Cáncer de Cuello Uterino, con el apoyo de influencers durante toda la semana; la fuente no incluye cifras de respuesta.
Para la Semana de Prevención del Cáncer de Cuello Uterino de 2023, la organización benéfica de cáncer ginecológico The Eve Appeal y Wunderman Thompson UK crearon «Check Me Out», una pieza social basada en uno de los tópicos vacacionales más reconocibles de Instagram: «hot dogs or legs», la foto junto a la piscina recortada para que solo se vean las piernas y un aperitivo. La pieza alterna entre instantáneas playeras de piernas con perrito caliente que lucen el pie de foto «Check me out» y planos de mujeres a punto de someterse a su cribado cervical, una posición en la que, señala la campaña, a menudo ya se encuentran.
El cambio de enfoque es deliberado: las directoras creativas Charli Plant y Laura Saraiva dijeron que «querían llegar a las mujeres jóvenes allí donde invierten mucho tiempo: Instagram», orientando el comportamiento positivo de una foto vacacional hacia «celebrar hacer algo positivo por tu salud». La propia voz de la organización cierra la pieza pidiendo que miren a las mujeres «por una mejor razón: para salvar tu vida», señalando que el cribado cervical puede prevenir el cáncer de cuello uterino, y termina con #CheckMeOut.
El contexto da urgencia a la ligereza: las cifras del NHS sitúan los diagnósticos anuales en torno a 3.200 mujeres británicas, el cribado previene alrededor del 70 % de las muertes por cáncer de cuello uterino —hasta el 83 % si todas las personas acudieran—, y aun así menos del 70 % de las personas elegibles se sometieron a la prueba gratuita el año pasado. La consejera delegada, Athena Lamnisos, dijo que la campaña «aporta un enfoque más ligero» a la prevención del cáncer, motivando a las personas a pedir cita cuando llegue su invitación del NHS. Se lanzó el 23 de enero, el primer día de la Semana de Prevención, con el apoyo de influencers durante toda la semana.
La publicidad sanitaria suele dar lecciones; un meme que el público ya celebra rebaja las defensas que levanta la cita.
El juego visual —la misma pose, dos significados— hace que el propio cribado parezca algo corriente en lugar de aterrador.
Instagram es donde el público objetivo ya proyecta confianza sobre su cuerpo.
La credibilidad de la organización benéfica en la frase final evita que el humor banalice la prueba.
Tomar prestada la postura segura de un meme hace familiar una posición médica temida: humor donde la publicidad sanitaria suele recurrir al miedo.
La campaña se difundió en el Instagram de The Eve Appeal durante la Semana de Prevención del Cáncer de Cuello Uterino desde el 23 de enero de 2023, amplificada por influencers; la fuente no reporta cifras de seguimiento.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- The Eve Appeal's Social Campaign Supports Cervical Cancer Prevention Week LBBOnline · lbbonline.com ·