チャリティーが「ホットドッグか脚か」ミームを乗っ取り、女性に検診を受けさせた

子宮頸部検診は子宮頸がんの発症を防ぐことのできる唯一の予防的検査だが、個人的な気乗りしなさから、受診率は対象者の70%を下回ったままである。

Instagramの「ホットドッグか脚か」という休暇写真を「Check me out」と題し直し、検診体位をとる女性たちへと切り替えた——同じポーズ、より良い理由。それはあなたの命を救いうる。

「Check me out」と題されたプールサイドの「ホットドッグ脚」写真と、これから検診を受けようとする女性たちの間を切り替えるソーシャルフィルム。チャリティーの声が「もっと良い理由で」チェックしてほしいと問いかけ、#CheckMeOutで締めくくる。

2023年1月23日、子宮頸がん予防週間に合わせてイヴ・アピールのInstagramで公開され、週を通じてインフルエンサーが支援した。情報源には反応の数値はない。

2023年の子宮頸がん予防週間に合わせ、婦人科がんチャリティーのイヴ・アピールとWunderman Thompson UKは「Check Me Out」を制作した。これはInstagramで最もよく知られた休暇の定型のひとつ「ホットドッグか脚か」——プールサイドの写真を脚と軽食だけが写るように切り取ったもの——を土台にしたソーシャルフィルムである。フィルムは、「Check me out」というキャプションを添えたビーチ風のホットドッグ脚の写真と、子宮頸部検診を受けようとする女性たちのショットの間を切り替える——その体位は、キャンペーンが指摘するように、しばしばすでに取っている姿勢である。

この再構成は意図的なものだ。クリエイティブ責任者のCharli PlantとLaura Saraivaは、「若い女性が多くの時間を費やしているInstagramで、彼女たちに届きたかった」と述べ、休暇写真の気分の良い行為を「自分の健康のために前向きなことをしていることを祝う」方向へと促した。チャリティー自身の声がフィルムを締めくくり、女性たちに「もっと良い理由で——あなたの命を救うために」チェックしてほしいと訴え、子宮頸部検診が子宮頸がんを予防しうると指摘し、#CheckMeOutで終わる。

この文脈が、軽やかさに切迫感を与えている。NHSの数値では年間診断数は英国人女性で約3,200人、検診は子宮頸がんによる死亡の約70%を予防し、全員が受診すれば最大83%に達する——それでも昨年、対象者のうち無料検査を受けたのは70%未満だった。CEOのAthena Lamnisosは、このキャンペーンががん予防に「より軽やかなアプローチをもたらす」と述べ、NHSからの招待が届いたときに予約するよう人々を動機づけると語った。予防週間初日の1月23日に公開され、期間を通じてインフルエンサーの支援を受けた。

医療広告はたいてい説教じみている。観客がすでに笑っているミームは、予約が呼び起こす警戒心を和らげる。

視覚的な駄洒落——同じポーズ、二つの意味——が、検診そのものを怖いものではなくありふれたものに見せる。

Instagramは、ターゲット層がすでに自分の体について自信を示している場所である。

締めくくりの一文におけるチャリティーの信頼性が、ユーモアが検査を軽んじることを防いでいる。

ミームの自信に満ちた姿勢を借りることで、恐れられる医療体位が身近なものになる——医療広告がたいてい恐怖に訴えるところで、ユーモアを用いるのだ。

このキャンペーンは2023年1月23日からの子宮頸がん予防週間を通じてイヴ・アピールのInstagramで展開され、インフルエンサーによって増幅された。情報源は追跡調査の数値を報告していない。