e.l.f. Beauty zählt die Dicks in US-Aufsichtsräten – „So Many Dicks“ treibt Vielfalt in Vorstandsetagen voran

e.l.f. Beauty – dessen eigener Aufsichtsrat zu zwei Dritteln aus Frauen und zu einem Drittel aus vielfältigen Mitgliedern besteht – wollte US-Börsenunternehmen zu inklusiveren Aufsichtsgremien bewegen, in einem Moment, in dem viele Marken sich von DEI zurückzogen. Das Ziel der Kampagne war, die Rate, mit der Frauen und vielfältige Mitglieder in Unternehmensaufsichtsräte aufgenommen werden, bis 2027 zu verdoppeln.

Die Lücke unbestreitbar machen: Eine manuelle Erhebung ergab 566 Männer namens Dick in US-Aufsichtsräten – mehr als ganze Bevölkerungsgruppen – genannt „So Many Dicks“.

Mit der Agentur OBERLAND kategorisierte e.l.f. manuell die ethnische Herkunft und das Geschlecht von fast 37.000 Direktoren von US-Unternehmen an NYSE/NASDAQ und fand 566 Männer namens Richard, Rick oder Dick. „So Many Dicks“ brachte die Daten dann auf digitalen Bildschirmen im New Yorker Finanzdistrikt an, darunter die Fulton Street Station und The Oculus, und nutzte das kontextuelle Targeting von GumGum, um Führungskräfte dort zu erreichen, wo sie tatsächlich lesen, mit dem Satz „It's okay to be a Dick – we just need to make room for other people.“

Die OOH-Welle zog globale Medienaufmerksamkeit auf sich, die digitale Phase erzielte eine Engagement-Rate von 16 % gegenüber einem Benchmark von 5,46 %, und die Arbeit gewann einen Silver Lion in Creative Data bei Cannes 2025, eine Titanium-Shortlist und einen One Show 2025 Fusion Pencil.

Im Jahr 2024 wollte e.l.f. Beauty US-Börsenunternehmen zu inklusiveren Aufsichtsgremien bewegen. Der eigene Aufsichtsrat des Unternehmens bestand zu zwei Dritteln aus Frauen und zu einem Drittel aus vielfältigen Mitgliedern – eines von nur vier US-Börsenunternehmen auf diesem Niveau –, sodass es das Gewicht hatte, zu argumentieren, dass vielfältige Führung gutes Geschäft ist, nicht nur gute Ethik.

Mit OBERLAND recherchierte e.l.f. manuell die ethnische Herkunft und das Geschlecht von fast 37.000 Direktoren in US-börsennotierten Aufsichtsgremien. Der Befund, der „So Many Dicks“ befeuerte: 566 Männer namens Richard, Rick oder Dick saßen in diesen Gremien – etwa doppelt so viele wie alle hispanischen Frauen zusammen und 19-mal mehr als die 29 Frauen mit nahöstlicher Herkunft. Es gab nur drei indigene amerikanische Frauen.

Die Kampagne brachte diese Daten an die Wall Street: Out-of-Home-Creative lief auf digitalen Bildschirmen an der Fulton Street Station und im The Oculus im New Yorker Finanzdistrikt, zusammen mit Social-Content und einer öffentlichen Datenbank, als Teil der übergeordneten Initiative „Change the Board Game“ mit der National Association of Corporate Directors und Billie Jean Kings „Serving Facts“-Filmen.

Der bewusst unbequeme Name verwandelte eine Tabellenkalkulation in einen kulturellen Moment. Eine spätere digitale Phase richtete sich über die kontextuelle Plattform von GumGum an Führungskräfte und erzielte eine Engagement-Rate von 16 % gegenüber einem Benchmark von 5,46 %. Die Arbeit gewann einen Silver Lion in Creative Data bei Cannes 2025, schaffte es auf die Titanium-Shortlist und gewann einen One Show 2025 Fusion Pencil.

Der Name „So Many Dicks“ garantierte Aufmerksamkeit und machte die Schlagzeilen-Statistik – mehr Männer namens Dick als ganze Bevölkerungsgruppen – unmöglich zu ignorieren.

Die Recherche war die erste ihrer Art und manuell durchgeführt, sodass die Behauptung ein Datensatz war, keine bloße Behauptung; niemand konnte sie als Marketing abtun.

Die Botschaft dort zu platzieren, wo Führungskräfte tatsächlich pendeln und lesen, ließ die Provokation bei den Menschen landen, die die Macht hatten, sie zu ändern.

e.l.f.s eigener Aufsichtsrat, zu zwei Dritteln aus Frauen und zu einem Drittel aus vielfältigen Mitgliedern, verlieh der Kampagne eine Glaubwürdigkeit, die eine rein aktivistische Marke nicht gehabt hätte.

Ein tabubrechender Name plus proprietäre Daten bringen ein systemisches Problem ins Gespräch: Der Schock ließ die Menschen hinsehen, der Datensatz machte das Argument unwiderlegbar, und e.l.f.s eigener vielfältiger Aufsichtsrat machte es glaubwürdig.

Die Kampagne lief durch 2025 und darüber hinaus, wobei e.l.f. „Change the Board Game“ neben NACD-Board-Accelerator-Sponsorings und Billie Jean Kings „Serving Facts“-Filmen fortsetzte. Sie gewann einen Cannes 2025 Silver Lion in Creative Data und eine Titanium-Shortlist, und OBERLAND wurde von Ad Age zur Purpose-Led Agency of the Year ernannt. Die Arbeit wurde zu einem Benchmark dafür, wie Markenmedien eine systemische Unternehmensdebatte erzwingen können.