e.l.f. Beauty conta os Dicks nos conselhos dos EUA — 'So Many Dicks' impulsiona a diversidade nas salas de reunião

A e.l.f. Beauty — cujo próprio conselho é dois terços de mulheres e um terço diverso — queria impulsionar as empresas de capital aberto dos EUA rumo a conselhos inclusivos num momento em que muitas marcas estavam recuando do DEI. A meta da campanha era dobrar a taxa de adição de mulheres e membros diversos aos conselhos corporativos até 2027.

Tornar a lacuna inegável: um censo manual encontrou 566 homens chamados Dick nos conselhos dos EUA — mais do que grupos demográficos inteiros — chamado 'So Many Dicks'.

Com a agência OBERLAND, a e.l.f. categorizou manualmente a raça e o gênero de quase 37.000 diretores de empresas da NYSE/NASDAQ dos EUA e encontrou 566 homens chamados Richard, Rick ou Dick. 'So Many Dicks' então colocou os dados em telas digitais no Distrito Financeiro de Nova York, incluindo a Estação Fulton Street e o The Oculus, e usou o direcionamento contextual da GumGum para alcançar executivos onde eles realmente leem, com a frase 'Tudo bem ser um Dick — só precisamos abrir espaço para outras pessoas.'

A onda de OOH atraiu atenção da mídia global, a fase digital registrou uma taxa de engajamento de 16% contra um benchmark de 5,46%, e o trabalho conquistou um Leão de Prata em Dados Criativos no Cannes 2025, uma shortlist de Titânio e um Fusion Pencil do One Show 2025.

Em 2024, a e.l.f. Beauty queria impulsionar as empresas de capital aberto dos EUA rumo a conselhos mais inclusivos. O próprio conselho da empresa era dois terços de mulheres e um terço diverso — uma de apenas quatro empresas de capital aberto dos EUA nesse nível — então tinha legitimidade para argumentar que liderança diversa é bom negócio, não apenas boa ética.

Com a OBERLAND, a e.l.f. pesquisou manualmente a raça e o gênero de quase 37.000 diretores de conselhos listados nos EUA. A descoberta que alimentou 'So Many Dicks': 566 homens chamados Richard, Rick ou Dick ocupavam esses conselhos — aproximadamente o dobro de todas as mulheres hispânicas, e 19 vezes mais do que as 29 mulheres de ascendência do Oriente Médio. Havia apenas três mulheres nativas americanas.

A campanha colocou esses dados em Wall Street: peças de mídia externa foram veiculadas em telas digitais na Estação Fulton Street e no The Oculus, no Distrito Financeiro de Nova York, ao lado de conteúdo social e um banco de dados público, como parte da iniciativa mais ampla 'Change the Board Game' com a National Association of Corporate Directors e os filmes 'Serving Facts' de Billie Jean King.

O nome deliberadamente desconfortável transformou uma planilha num momento cultural. Uma fase digital posterior direcionou executivos por meio da plataforma contextual da GumGum e registrou uma taxa de engajamento de 16% contra um benchmark de 5,46%. O trabalho levou um Leão de Prata em Dados Criativos no Cannes 2025, entrou na shortlist de Titânio e ganhou um Fusion Pencil do One Show 2025.

O nome 'So Many Dicks' garantiu atenção e tornou a estatística principal — mais homens chamados Dick do que grupos demográficos inteiros — impossível de ignorar.

A pesquisa foi a primeira do tipo e feita manualmente, então a afirmação era um conjunto de dados, não uma asserção; ninguém poderia descartá-la como marketing.

Colocar a mensagem onde os executivos realmente se deslocam e leem fez a provocação atingir as pessoas com poder de mudá-la.

O próprio conselho da e.l.f., dois terços de mulheres e um terço diverso, deu à campanha uma credibilidade que uma marca puramente ativista teria faltado.

Um nome que quebra tabus mais dados proprietários fazem um problema sistêmico ser discutido: o choque fez as pessoas olharem, o conjunto de dados tornou o argumento irrefutável, e o próprio conselho diverso da e.l.f. o tornou crível.

A campanha foi veiculada ao longo de 2025 e além, com a e.l.f. continuando o 'Change the Board Game' ao lado de patrocínios de aceleradores de conselhos da NACD e os filmes 'Serving Facts' de Billie Jean King. Conquistou um Leão de Prata em Dados Criativos no Cannes 2025 e uma shortlist de Titânio, e a OBERLAND foi nomeada Agência do Ano Liderada por Propósito da Ad Age. O trabalho tornou-se um benchmark para usar mídia de marca para forçar uma conversa corporativa sistêmica.