e.l.f. Beauty compte les Dick dans les conseils d'administration américains — « So Many Dicks » promeut la diversité dans les conseils

e.l.f. Beauty — dont le propre conseil est composé aux deux tiers de femmes et pour un tiers de membres issus de la diversité — voulait inciter les sociétés cotées américaines à constituer des conseils inclusifs, à un moment où de nombreuses marques se retiraient de la DEI. L'objectif de la campagne était de doubler d'ici 2027 le rythme d'ajout de femmes et de membres issus de la diversité aux conseils d'administration.

Rendre l'écart indéniable : un recensement manuel a trouvé 566 hommes prénommés Dick dans les conseils d'administration américains — plus que des groupes démographiques entiers — d'où le nom « So Many Dicks ».

Avec l'agence OBERLAND, e.l.f. a catégorisé manuellement la race et le genre de près de 37 000 administrateurs de sociétés américaines cotées au NYSE et au NASDAQ et a trouvé 566 hommes prénommés Richard, Rick ou Dick. « So Many Dicks » a ensuite diffusé ces données sur des écrans numériques dans le quartier financier de New York, notamment à la station Fulton Street et à The Oculus, et a utilisé le ciblage contextuel de GumGum pour atteindre les dirigeants là où ils lisent réellement, avec le slogan « It's okay to be a Dick — we just need to make room for other people. »

La vague d'affichage extérieur a attiré l'attention des médias mondiaux, la phase numérique a enregistré un taux d'engagement de 16 % contre une référence de 5,46 %, et le travail a remporté un Lion d'argent en Creative Data à Cannes 2025, une place en liste courte Titanium et un Fusion Pencil aux One Show 2025.

En 2024, e.l.f. Beauty voulait inciter les sociétés cotées américaines à constituer des conseils plus inclusifs. Le conseil de l'entreprise elle-même était composé aux deux tiers de femmes et pour un tiers de membres issus de la diversité — l'une des seulement quatre sociétés cotées américaines à ce niveau — ce qui lui donnait la légitimité d'affirmer qu'une direction diversifiée est bonne pour les affaires, pas seulement pour l'éthique.

Avec OBERLAND, e.l.f. a étudié manuellement la race et le genre de près de 37 000 administrateurs de conseils cotés aux États-Unis. La découverte qui a nourri « So Many Dicks » : 566 hommes prénommés Richard, Rick ou Dick siégeaient dans ces conseils — environ deux fois plus que toutes les femmes hispaniques, et 19 fois plus que les 29 femmes d'origine moyen-orientale. Il n'y avait que trois femmes amérindiennes.

La campagne a porté ces données à Wall Street : des créations extérieures ont été diffusées sur des écrans numériques à la station Fulton Street et à The Oculus, dans le quartier financier de New York, aux côtés de contenus sociaux et d'une base de données publique, dans le cadre de l'initiative plus large « Change the Board Game » menée avec la National Association of Corporate Directors et les films « Serving Facts » de Billie Jean King.

Le nom délibérément inconfortable a transformé un tableur en phénomène culturel. Une phase numérique ultérieure a ciblé les dirigeants via la plateforme contextuelle de GumGum et a enregistré un taux d'engagement de 16 % contre une référence de 5,46 %. Le travail a remporté un Lion d'argent en Creative Data à Cannes 2025, figuré en liste courte Titanium et gagné un Fusion Pencil aux One Show 2025.

Le nom « So Many Dicks » garantissait l'attention et rendait impossible d'ignorer la statistique phare — plus d'hommes prénommés Dick que des groupes démographiques entiers.

La recherche était la première du genre et réalisée manuellement, si bien que l'affirmation reposait sur un jeu de données, non sur une simple allégation ; personne ne pouvait la balayer comme du marketing.

Placer le message là où les dirigeants font réellement la navette et lisent a fait atterrir la provocation sur les personnes ayant le pouvoir de changer les choses.

Le propre conseil d'e.l.f., composé aux deux tiers de femmes et pour un tiers de membres issus de la diversité, a conféré à la campagne une crédibilité qu'une marque purement militante n'aurait pas eue.

Un nom qui brise les tabous allié à des données propriétaires fait parler d'un problème systémique : le choc a fait regarder, le jeu de données a rendu l'argument irréfutable, et le conseil diversifié d'e.l.f. lui-même l'a rendu crédible.

La campagne s'est déroulée en 2025 et au-delà, e.l.f. poursuivant « Change the Board Game » parallèlement à des parrainages d'accélérateurs de conseils de la NACD et aux films « Serving Facts » de Billie Jean King. Elle a remporté un Lion d'argent en Creative Data à Cannes 2025 et une place en liste courte Titanium, et OBERLAND a été nommée agence de l'année axée sur l'objectif (Purpose-Led Agency of the Year) par Ad Age. Le travail est devenu une référence pour l'utilisation des médias de marque afin de forcer une conversation systémique dans le monde de l'entreprise.