Dublin Samaritans erreicht Podcast-Hörer bei Minute 26 – Bewerbungen von Freiwilligen steigen um 250 %

Dublin Samaritans betreibt Irlands einzige rund um die Uhr erreichbare emotionale Beratungshotline, doch steigende Anrufzahlen und die Fluktuation unter Freiwilligen brachten den Dienstplan in Gefahr. Die Rekrutierung war schwierig, weil die Menschen die Rolle als emotional überfordernd wahrnahmen, und die Kampagne hatte ein Medienbudget von nur 2.500 €.

Freiwillige dort finden, wo bereits zugehört wird: in der 26. Minute eines Podcasts – der Länge eines Samaritans-Anrufs – den Hörern sagen, dass sie bereits qualifiziert sind.

In Zusammenarbeit mit dem Podcast-Netzwerk HeadStuff webte das Team subtile Botschaften, die die vierte Wand durchbrechen, um die 26. Minute der Episoden – und sprach damit direkt Hörer an, die bereits so lange aufmerksam gewesen waren, wie ein Samaritans-Anruf dauert. Die Idee verbreitete sich anschließend auf Erzählabenden, Live-Konzerten und Radiokommentaren zu im Fernsehen übertragenen Fußballspielen.

Die Bewerbungen von Freiwilligen stiegen um mehr als 250 % im Vergleich zum gleichen Zeitraum 2023 – genug, um zwei Ausbildungskurse zu füllen – bei einem Medienbudget von 2.500 €. Die Kampagne erhielt außerdem zwei Effie Ireland Awards, einen Gold European Effie, Cannes Lions, Clios und einen D&AD Pencil.

Dublin Samaritans ist Irlands einzige rund um die Uhr erreichbare emotionale Beratungshotline, und der Dienstplan für Freiwillige war durch steigende Anrufzahlen und Menschen, die die Rolle aufgaben, belastet. Die Rekrutierung war schwer zu vermitteln, weil viele potenzielle Freiwillige glaubten, Menschen in Not zuzuhören sei emotional zu belastend – die bekannte Antwort lautete: „Das könnte ich niemals.“

Droga5 Dublin fand die Antwort im eigenen Wirkungsbericht von Samaritans aus dem Jahr 2023: Ein durchschnittlicher Anruf dauert 26 Minuten. Das bedeutete, dass die Menschen, die am besten für die Freiwilligenarbeit geeignet waren, bereits überall um sie herum waren – Podcast-Fans, Erzählpublikum und Sportzuschauer, die einer Stimme länger als 26 Minuten am Stück ihre Aufmerksamkeit schenken. Die Kampagne platzierte subtile Botschaften, die die vierte Wand durchbrechen, um die 26. Minute von HeadStuff-Podcast-Episoden und weitete dieselbe Idee dann auf Live-Erzählabende und Fußballkommentare aus.

Die Ergebnisse zeigten, wie genau das Medium dem Anliegen entsprach: Die Bewerbungen von Freiwilligen stiegen um mehr als 250 % gegenüber dem gleichen Zeitraum 2023 und füllten zwei Ausbildungskurse, bei einem Medienbudget von nur 2.500 €. Die Kampagne wurde später mit zwei Effie Ireland Awards, einem Gold European Effie für Medienstrategie, Cannes Lions, Clios und einem D&AD Pencil ausgezeichnet.

Die Erkenntnis über die 26 Minuten stammte aus den eigenen Anrufdaten von Samaritans, sodass Medium und Botschaft dieselbe Wahrheit waren.

Podcast-Hörer hatten bereits genau die Fähigkeit unter Beweis gestellt, die die Wohltätigkeitsorganisation brauchte, was die Freiwilligenarbeit wie einen natürlichen Schritt statt wie eine Last wirken ließ.

Ein winziges Budget zwang das Team, Aufmerksamkeit aus Kontexten zu leihen, die die Menschen bereits selbst gewählt hatten, statt Reichweite zu kaufen.

Die Botschaft in vertrauenswürdige Langforminhalte zu platzieren, wahrte einen respektvollen Ton und ließ Anrufer nie wie eine Last wirken.

Finden Sie das Medium, das bereits die Fähigkeit trainiert, die Sie brauchen: Podcast-Hörer praktizierten 26 Minuten am Stück Samaritans, und die Kampagne zeigte ihnen, dass sie bereits qualifiziert waren.

Die Kampagne erhielt nach ihrem Start 2024 weiterhin Auszeichnungen – Effie Ireland Gold und Silber, einen Gold European Effie für die beste europäische Medienstrategie & Idee, Cannes Lions, drei Clios und einen D&AD Pencil –, wobei Agentur und Wohltätigkeitsorganisation die Einfachheit der Idee hervorhoben. Für Dublin Samaritans half die Welle an Bewerbungen, Lücken im Dienstplan zu schließen und die kostenlose Hotline rund um die Uhr offen zu halten.