Les Samaritains de Dublin rencontrent les auditeurs de podcasts à la minute 26 — les candidatures de bénévoles augmentent de 250 %

Les Samaritains de Dublin gèrent la seule ligne d'écoute émotionnelle disponible 24 h/24 et 7 j/7 en Irlande, mais la hausse du volume d'appels et le renouvellement des bénévoles mettaient en péril le planning. Le recrutement était difficile car le rôle était perçu comme émotionnellement accablant, et la campagne disposait d'un budget média de seulement 2 500 €.

Trouver des bénévoles là où l'écoute a déjà lieu : à la minute 26 d'un podcast — la durée d'un appel aux Samaritains — dire aux auditeurs qu'ils sont déjà qualifiés.

En collaboration avec le réseau de podcasts HeadStuff, l'équipe a intégré des messages subtils, brisant le quatrième mur, autour de la 26e minute des épisodes — s'adressant directement aux auditeurs qui avaient déjà prêté attention aussi longtemps que dure un appel aux Samaritains. L'idée s'est ensuite étendue à des soirées de contes, des concerts live et des commentaires radio de matchs de football télévisés.

Les candidatures de bénévoles ont augmenté de plus de 250 % par rapport à la même période en 2023 — assez pour remplir deux sessions de formation — avec un budget média de 2 500 €. La campagne a également remporté deux prix Effie Ireland, un Effie européen Or, des Cannes Lions, des Clios et un Pencil D&AD.

Les Samaritains de Dublin gèrent la seule ligne d'écoute émotionnelle disponible 24 h/24 et 7 j/7 en Irlande, et leur planning de bénévoles était mis à rude épreuve par la hausse du volume d'appels et les départs. Le recrutement était difficile à vendre car de nombreux bénévoles potentiels pensaient qu'écouter des personnes en détresse était trop exigeant émotionnellement — la réponse habituelle était « je ne pourrais jamais faire ça ».

Droga5 Dublin a trouvé sa réponse dans le rapport d'impact 2023 des Samaritains eux-mêmes : un appel dure en moyenne 26 minutes. Cela signifiait que les personnes les mieux adaptées au bénévolat étaient déjà partout autour — les fans de podcasts, les publics de soirées de contes et les auditeurs de sport qui accordent leur attention à une voix pendant plus de 26 minutes d'affilée. La campagne a placé des messages subtils, brisant le quatrième mur, autour de la 26e minute des épisodes de podcasts HeadStuff, puis a étendu la même idée aux soirées de contes en direct et aux commentaires de football.

Les résultats ont montré à quel point le média correspondait précisément à la demande : les candidatures de bénévoles ont augmenté de plus de 250 % par rapport à la même période en 2023, remplissant deux sessions de formation, avec un budget média de seulement 2 500 €. La campagne a ensuite été récompensée par deux prix Effie Ireland, un Effie européen Or pour la stratégie média, des Cannes Lions, des Clios et un Pencil D&AD.

L'idée des 26 minutes venait des propres données d'appels des Samaritains, si bien que le média et le message portaient la même vérité.

Les auditeurs de podcasts avaient déjà démontré exactement la compétence dont l'association avait besoin, ce qui faisait du bénévolat une étape naturelle plutôt qu'un fardeau.

Un budget minuscule a contraint l'équipe à emprunter l'attention de contextes que les gens avaient déjà choisis, plutôt qu'à acheter de la portée.

Placer le message au sein d'un contenu long format de confiance a préservé un ton respectueux et n'a jamais fait sentir aux appelants qu'ils étaient un fardeau.

Trouvez le média qui entraîne déjà la compétence dont vous avez besoin : les auditeurs de podcasts pratiquaient les Samaritains 26 minutes d'affilée, la campagne leur a donc montré qu'ils étaient déjà qualifiés.

La campagne a continué à récolter des distinctions après son lancement en 2024 — Effie Ireland or et argent, un Effie européen Or pour la meilleure stratégie média et idée d'Europe, des Cannes Lions, trois Clios et un Pencil D&AD — l'agence et l'association attribuant ces succès à la simplicité de l'idée. Pour les Samaritains de Dublin, la vague de candidatures a contribué à combler les lacunes du planning et à maintenir la ligne d'écoute gratuite ouverte 24 h/24.