Samaritans de Dublin encontra ouvintes de podcast no minuto 26 — candidaturas de voluntários sobem 250%

O Samaritans de Dublin mantém a única linha de apoio emocional 24 horas por dia, 7 dias por semana, da Irlanda, mas o aumento do volume de chamadas e a rotatividade de voluntários colocavam a escala em risco. O recrutamento era difícil porque as pessoas viam a função como emocionalmente esmagadora, e a campanha tinha um orçamento de mídia de apenas €2.500.

Encontrar voluntários onde a escuta já acontece: no minuto 26 de um podcast — a duração de uma chamada ao Samaritans — dizer aos ouvintes que eles já reúnem os requisitos.

Em parceria com a rede de podcasts HeadStuff, a equipe inseriu mensagens sutis, que quebram a quarta parede, em torno do minuto 26 dos episódios — dirigindo-se diretamente aos ouvintes que já tinham prestado atenção pelo tempo que dura uma chamada ao Samaritans. A ideia depois se espalhou para noites de contação de histórias, concertos ao vivo e comentários de rádio de partidas de futebol televisionadas.

As candidaturas de voluntários subiram mais de 250% em relação ao mesmo período de 2023 — o suficiente para preencher duas turmas de treinamento — com um orçamento de mídia de €2.500. A campanha também conquistou dois prêmios Effie Ireland, um Effie Europeu de Ouro, Cannes Lions, Clios e um D&AD Pencil.

O Samaritans de Dublin é a única linha de apoio emocional 24 horas por dia, 7 dias por semana, da Irlanda, e sua escala de voluntários estava sob pressão devido ao aumento do volume de chamadas e à saída de pessoas da função. O recrutamento era difícil de vender porque muitos potenciais voluntários acreditavam que escutar pessoas em sofrimento era emocionalmente exigente demais — a resposta habitual era "eu nunca conseguiria fazer isso".

A Droga5 Dublin encontrou sua resposta no próprio relatório de impacto de 2023 do Samaritans: a chamada média dura 26 minutos. Isso significava que as pessoas mais adequadas ao voluntariado já estavam por toda parte — fãs de podcast, públicos de contação de histórias e ouvintes de esportes que dedicam sua atenção a uma voz por mais de 26 minutos seguidos. A campanha colocou mensagens sutis, que quebram a quarta parede, em torno do minuto 26 dos episódios de podcast da HeadStuff, e depois estendeu a mesma ideia a noites de contação de histórias ao vivo e à transmissão de comentários de futebol.

Os resultados mostraram com que precisão o meio correspondia ao pedido: as candidaturas de voluntários subiram mais de 250% em relação ao mesmo período de 2023, preenchendo duas turmas de treinamento, com um orçamento de mídia de apenas €2.500. A campanha foi posteriormente reconhecida com dois prêmios Effie Ireland, um Effie Europeu de Ouro de estratégia de mídia, Cannes Lions, Clios e um D&AD Pencil.

O insight dos 26 minutos veio dos próprios dados de chamadas do Samaritans, então o meio e a mensagem eram a mesma verdade.

Os ouvintes de podcast já tinham demonstrado exatamente a habilidade de que a instituição de caridade precisava, o que fez o voluntariado parecer um passo natural em vez de um fardo.

Um orçamento minúsculo forçou a equipe a tomar emprestada a atenção de contextos que as pessoas já escolhiam, em vez de comprar alcance.

Colocar a mensagem dentro de conteúdo de formato longo e confiável manteve o tom respeitoso e nunca fez os ligantes se sentirem um fardo.

Encontre o meio que já treina a habilidade de que você precisa: os ouvintes de podcast praticaram o Samaritans por 26 minutos seguidos, então a campanha mostrou a eles que já reuniam os requisitos.

A campanha continuou conquistando reconhecimento após seu lançamento em 2024 — ouro e prata no Effie Ireland, um Effie Europeu de Ouro de Melhor Estratégia e Ideia de Mídia da Europa, Cannes Lions, três Clios e um D&AD Pencil — com a agência e a instituição de caridade atribuindo o mérito à simplicidade da ideia. Para o Samaritans de Dublin, a onda de candidaturas ajudou a fechar lacunas na escala e a manter a linha de apoio gratuita aberta 24 horas por dia.