Dublin Samaritans llega a los oyentes de pódcast en el minuto 26: las solicitudes de voluntariado aumentan un 250%

Dublin Samaritans gestiona la única línea de ayuda emocional disponible las 24 horas, los 7 días de la semana, en Irlanda, pero el aumento del volumen de llamadas y la rotación de voluntarios ponían en riesgo los turnos. La captación era difícil porque la gente percibía el papel como emocionalmente abrumador, y la campaña contaba con un presupuesto de medios de solo 2.500 €.

Encontrar voluntarios donde ya se escucha: en el minuto 26 de un pódcast —la duración de una llamada a Samaritans— decir a los oyentes que ya cumplen los requisitos.

En colaboración con la red de pódcast HeadStuff, el equipo insertó mensajes sutiles que rompían la cuarta pared en torno al minuto 26 de los episodios, dirigiéndose directamente a los oyentes que ya habían prestado atención durante el mismo tiempo que dura una llamada a Samaritans. La idea se extendió después a noches de narración oral, conciertos en directo y retransmisiones radiofónicas de partidos de fútbol televisados.

Las solicitudes de voluntariado aumentaron más de un 250% respecto al mismo periodo de 2023 —suficiente para llenar dos clases de formación— con un presupuesto de medios de 2.500 €. La campaña también obtuvo dos premios Effie Ireland, un Effie europeo de oro, Cannes Lions, Clios y un lápiz de D&AD.

Dublin Samaritans es la única línea de ayuda emocional disponible las 24 horas, los 7 días de la semana, en Irlanda, y su turno de voluntarios estaba sometido a presión por el aumento del volumen de llamadas y por las personas que dejaban el puesto. La captación era difícil de vender porque muchos posibles voluntarios creían que escuchar a personas en situación de angustia era demasiado exigente desde el punto de vista emocional; la respuesta habitual era «yo nunca podría hacer eso».

Droga5 Dublin encontró su respuesta en el propio informe de impacto de Samaritans de 2023: la llamada media dura 26 minutos. Eso significaba que las personas más idóneas para ser voluntarias ya estaban por todas partes: aficionados a los pódcast, públicos de narración oral y oyentes de deportes que prestan atención a una voz durante más de 26 minutos seguidos. La campaña colocó mensajes sutiles que rompían la cuarta pared en torno al minuto 26 de los episodios de pódcast de HeadStuff y luego extendió la misma idea a noches de narración oral en directo y a la retransmisión de partidos de fútbol.

Los resultados mostraron con qué precisión el medio encajaba con la petición: las solicitudes de voluntariado aumentaron más de un 250% frente al mismo periodo de 2023, llenando dos clases de formación, con un presupuesto de medios de solo 2.500 €. La campaña recibió después dos premios Effie Ireland, un Effie europeo de oro a la estrategia de medios, Cannes Lions, Clios y un lápiz de D&AD.

La idea de los 26 minutos procedía de los propios datos de llamadas de Samaritans, de modo que el medio y el mensaje eran la misma verdad.

Los oyentes de pódcast ya habían demostrado exactamente la habilidad que necesitaba la organización benéfica, lo que hacía que el voluntariado pareciera un paso natural en lugar de una carga.

Un presupuesto mínimo obligó al equipo a tomar prestada la atención de contextos que la gente ya había elegido, en lugar de comprar alcance.

Colocar el mensaje dentro de contenido de formato largo y de confianza mantuvo un tono respetuoso y nunca hizo que quienes llaman se sintieran una carga.

Encuentra el medio que ya entrena la habilidad que necesitas: los oyentes de pódcast practicaban Samaritans durante 26 minutos seguidos, así que la campaña les mostró que ya cumplían los requisitos.

La campaña siguió cosechando reconocimientos tras su lanzamiento en 2024 —oro y plata en Effie Ireland, un Effie europeo de oro a la mejor estrategia e idea de medios de Europa, Cannes Lions, tres Clios y un lápiz de D&AD—, y tanto la agencia como la organización benéfica atribuyen el mérito a la sencillez de la idea. Para Dublin Samaritans, la oleada de solicitudes ayudó a cubrir los huecos en los turnos y a mantener abierta la línea de ayuda gratuita las 24 horas.