ダブリン・サマリタンズ、ポッドキャスト26分地点で聴取者にリーチ——ボランティア応募が250%増

ダブリン・サマリタンズはアイルランド唯一の24時間365日の感情サポート電話相談を運営しているが、通話件数の増加とボランティアの離脱によりシフト編成が危機にさらされていた。人々がこの役割を感情的に耐え難いものと捉えていたため採用は難航し、キャンペーンのメディア予算はわずか2,500ユーロだった。

すでに「聴くこと」が行われている場所、つまりポッドキャストの26分地点——サマリタンズの通話1件の長さ——でボランティアを募り、聴取者に「あなたはすでに適任です」と伝えた。

HeadStuffポッドキャストネットワークと協働し、チームはエピソードの26分地点前後に、第四の壁を破るような巧妙なメッセージを織り込んだ。サマリタンズの通話と同じ長さだけすでに注意を払ってきた聴取者に直接語りかけるものだった。このアイデアはその後、ストーリーテリングの夜会、ライブコンサート、テレビ中継されるサッカー試合のラジオ実況へと広がった。

ボランティア応募は2023年の同時期と比べて250%以上増加し、2回分の研修クラスを埋めるのに十分な人数となった。メディア予算は2,500ユーロだった。このキャンペーンはさらに、Effie Ireland賞2件、欧州Effie金賞、カンヌライオンズ、クリオ賞、D&ADペンシルを受賞した。

ダブリン・サマリタンズはアイルランド唯一の24時間365日の感情サポート電話相談であり、通話件数の増加と離職によりボランティアのシフト編成が逼迫していた。採用が難しかったのは、多くの潜在的ボランティアが、苦しむ人の話を聴くことは感情的に負担が大きすぎると考えていたためで、よく聞かれた答えは「私には絶対できない」だった。

Droga5ダブリンは、サマリタンズ自身の2023年インパクトレポートの中に答えを見つけた。平均通話時間は26分だという。つまり、ボランティアに最も適した人々はすでに身近にいた——ポッドキャストのファン、ストーリーテリングの観客、スポーツの聴取者たちで、彼らは一度に26分以上、声に注意を向けている。キャンペーンはHeadStuffポッドキャストのエピソードの26分地点前後に、第四の壁を破る巧妙なメッセージを配置し、その後同じアイデアをライブのストーリーテリングの夜会やサッカー実況にも広げた。

結果は、媒体と募集内容がいかに正確に一致していたかを示した。ボランティア応募は2023年の同時期比で250%以上増え、わずか2,500ユーロのメディア予算で2回分の研修クラスを埋めた。このキャンペーンは後に、Effie Ireland賞2件、メディア戦略部門の欧州Effie金賞、カンヌライオンズ、クリオ賞、D&ADペンシルで評価された。

26分という洞察はサマリタンズ自身の通話データから得られたもので、媒体とメッセージが同じ真実を語っていた。

ポッドキャストの聴取者は、慈善団体が必要としていたまさにそのスキルをすでに示していた。それがボランティアを負担ではなく自然な一歩と感じさせた。

わずかな予算は、リーチを買うのではなく、人々がすでに自ら選んでいる文脈から注意を借りることをチームに迫った。

信頼される長尺コンテンツの中にメッセージを置くことで、口調は敬意を保ち、電話をかける人々を負担に感じさせることは決してなかった。

必要なスキルをすでに鍛えている媒体を見つけること。ポッドキャストの聴取者は一度に26分ずつサマリタンズの実践をしていたので、キャンペーンは彼らに「あなたはすでに適任です」と示した。

このキャンペーンは2024年の開始後も評価を集め続けた——Effie Ireland金賞・銀賞、欧州最優秀メディア戦略・アイデア部門の欧州Effie金賞、カンヌライオンズ、クリオ賞3件、D&ADペンシル——エージェンシーと慈善団体はアイデアのシンプルさを功績として挙げている。ダブリン・サマリタンズにとって、応募の波はシフトの穴を埋め、無料相談電話を24時間体制で維持する助けとなった。