Battle Cats täuscht einen Black-Friday-Raub vor: abgelehnte Katzen ‚stehlen‘ 100 Mio. Dosen Katzenfutter

The Battle Cats, ein bewusst schräges Tower-Defense-Mobilspiel mit mehr als 85 Millionen Downloads, wollte seine Reichweite in Nordamerika ausbauen. Für den Black Friday – eine der geschäftigsten Aktionszeiten im Gaming – standen PONOS und ihr neuer Kreativpartner R/GA vor dem üblichen Drehbuch aus Währungsrabatten und beschlossen, das Gegenteil zu tun.

Statt eines Sales einen fingierten Raubüberfall innerhalb der Spielwelt inszenieren: Drei abgelehnte Katzen ‚hacken‘ PONOS und stehlen 100 Mio. Dosen Katzenfutter, dann stimmen die Spieler ab, welche von ihnen ins Spiel kommt.

Die Social-Media-Kanäle von PONOS wirkten von ‚The OutCats‘ gehackt, drei Figuren, die neun Jahre zuvor aus dem Spiel abgelehnt worden waren, und das Unternehmen gab eine Erklärung heraus, Diebe hätten 100 Millionen Dosen Katzenfutter erbeutet. Ein Video im Lösegeld-Stil forderte, das Trio ins Spiel aufzunehmen; jeder Spieler, der sich einloggte, erhielt 999 Dosen. Fans entschlüsselten die Metadaten innerhalb von 24 Stunden und fanden den eigentlichen Mechanismus: eine Abstimmung, befeuert durch In-Game-Käufe, die zugleich als Stimmzettel dienten, mit verschollenen Vorsprechbändern, Verleumdungskampagnen und Influencern, die Partei ergriffen.

Die Kampagne wurde zur besten US-Promotion in der Geschichte des Spiels: ein Umsatzplus von 131 %, 900.000 neue Nutzer und 1,1 Millionen zurückkehrende Nutzer, wobei Trash Cat letztlich ins Spiel gewählt wurde. Sie gewann einen D&AD 2024 Graphite Pencil in Gaming & Virtual Worlds und den Auftakt zu einer langfristigen Kreativpartnerschaft zwischen PONOS und R/GA.

The Battle Cats ist ein bewusst seltsames mobiles Tower-Defense-Spiel – Katzen kämpfen gegen alles von Alltagstieren bis zu bizarren Kreaturen – und hatte bis Ende 2023 mehr als 85 Millionen Downloads angesammelt. PONOS, der japanische Entwickler, wollte ein größeres nordamerikanisches Publikum, und der Black Friday, die überfüllteste Aktionszeit im Gaming, war die Deadline.

Statt der branchenüblichen Rabatte auf die Spielwährung Katzenfutter inszenierten PONOS und R/GA Japan einen Skandal innerhalb der eigenen Spielwelt. Eine kriminelle Bande namens The OutCats – drei Figuren, die neun Jahre zuvor aus dem Spiel abgelehnt worden waren – hackte offenbar die Social-Media-Kanäle von PONOS und stahl 100 Millionen Dosen Katzenfutter, die Spielwährung. PONOS spielte mit offiziellen Erklärungen mit, und jeder Spieler, der sich einloggte, erhielt 999 Dosen gratis.

Der Dreh war eine Abstimmung. Fans gruben innerhalb von 24 Stunden in die Metadaten der Kampagne und entdeckten die Aktion: In-Game-Items kaufen, die zugleich als Stimmzettel dienten, und wählen, welche der drei OutCats endlich ins Spiel kommen würde. R/GA befeuerte den Streit mit verschollenen Vorsprechbändern, Influencer-Kampagnen und sogar Verleumdungskampagnen und ließ die Community Partei ergreifen.

Die Ergebnisse machten sie zur besten US-Kampagne in der Geschichte des Spiels – Umsatz plus 131 %, mit 900.000 neuen Nutzern und 1,1 Millionen zurückkehrenden Spielern – und Trash Cat gewann die Abstimmung und kam ins Spiel. Die Arbeit erhielt einen D&AD 2024 Graphite Pencil in Gaming & Virtual Worlds und wurde die erste einer fortlaufenden Reihe narrativer Kampagnen der Partnerschaft PONOS-R/GA.

Es machte die Promotion zu einem Ereignis mit Folgen – einem Raub und einer Abstimmung – statt zu einem Preisnachlass, über den Spieler hinwegscrollen.

Die Fans leisteten die Detektivarbeit: Das Entschlüsseln der Metadaten zur Aufdeckung des Mechanismus machte die Entdeckung zum Teil des Spaßes.

Den Spielern ein echtes Mitspracherecht an der Handlung des Spiels zu geben, machte Käufer zu Teilnehmern an der Fiktion.

Der fingierte Hack war markenkonform: Der absurde Humor von The Battle Cats ließ ein fiktives Verbrechen wie eine natürliche Erweiterung des Spiels wirken.

Wenn die Absurdität eines Produkts seine Identität ist, kann Marketing innerhalb der Fiktion leben: Ein fingiertes Verbrechen, bei dessen Aufklärung das Publikum helfen kann, schafft mehr Beteiligung als ein Rabatt.

The OutCats wurde die erste Kampagne einer langfristigen Partnerschaft für kreative Innovation zwischen PONOS und R/GA, die darauf abzielte, inaktive Spieler zurückzugewinnen und die Marke in den USA aufzubauen. Die Community des Spiels hielt die Figuren am Leben – Trash Cat kam ins Roster, und die Fan-Diskussionen um die drei Außenseiter gingen weiter –, während der Erfolg der Kampagne PONOS und R/GA dazu brachte, die Erzählung von The Battle Cats weiter in unerwartete Formate der realen Welt auszudehnen. Die Arbeit erhielt zudem einen D&AD 2024 Graphite Pencil in Gaming & Virtual Worlds.