Cathay veranstaltete einen Hochzeitswettbewerb auf 35.000 Fuß, um das Rebranding von Cathay Dragon zu feiern

Durchbrechen des medialen Überangebots in China mit einer sozialen Konversation, unter Nutzung der Content-Hubs und Influencer-Netzwerke der Reiseplattformen von Anfang bis Ende, von der kreativen Idee über die Mediaplanung und den Einkauf bis zur Umsetzung.

Eine öffentliche Abstimmung über die größten Reiseplattformen Chinas schickte drei Influencer-Paare ins Rennen, um eine Hochzeit auf 35.000 Fuß an Bord eines Cathay-Dragon-Flugs zu gewinnen.

Filme von Paaren in Hochzeitskleidern und Anzügen, die durch chinesische Straßen und Flughäfen rennen; öffentliche Abstimmung für das Lieblingspaar über Partnerschaften mit Ctrip, Mafengwo und Qyer; die Hochzeit des Gewinnerpaares an Bord eines Cathay-Dragon-Flugs am 6. Januar, wobei Wähler die Chance hatten, daran teilzunehmen; unterstützt durch eine Website, digitale Medien, Social Media und PR.

Der Kampagnen-Hashtag #空中婚礼_为爱翱翔# erreichte am zweiten Tag organisch Platz 2 der Weibo Travel Hot Topic Board und überschritt in der ersten Woche 25 Millionen Aufrufe.

Als Dragonair 2016 als Cathay Dragon neu positioniert wurde – als Symbol einer engeren Beziehung zu Cathay Pacific –, markierten McCann Hong Kong und MRM//McCann Shanghai dies mit „Marriage in the Air“, einer Kampagne, die die neue Markenbeziehung buchstäblich in die Luft brachte: ein Wettbewerb, in dem drei chinesische Reise-Influencer-Paare gegeneinander antraten, um die Chance zu erhalten, auf 35.000 Fuß an Bord eines Cathay-Dragon-Flugs zu heiraten.

Die Kampagne startete im November mit Videos der Paare in Hochzeitskleidern und Anzügen, die durch Straßen und Flughäfen in ganz China rannten, und lud die Öffentlichkeit ein, für ihr Lieblingspaar zu stimmen. Die Abstimmung lief in Partnerschaft mit drei der größten Reiseplattformen Chinas – Ctrip, Mafengwo und Qyer –, deren Content-Hubs und Influencer-Netzwerke der Kampagne gezielte Reichweite in einem Umfeld verschafften, in dem junge chinesische Verbraucher bereits engagiert waren. Wähler des Gewinnerpaares hatten zudem die Chance, an der Hochzeit teilzunehmen, die für den 6. Januar angesetzt war.

Es wirkte als Konversation, nicht nur als Reichweite: Der Kampagnen-Hashtag #空中婚礼_为爱翱翔# erreichte an seinem zweiten Tag organisch Platz 2 der Weibo Travel Hot Topic Board, und Hashtag-Beiträge überschritten in der ersten Woche 25 Millionen Aufrufe. Grace Cheung, Managerin für globale Marketingkommunikation bei Cathay Pacific, nannte es die erste Partnerschaft dieser Art und Größenordnung der Fluggesellschaft mit chinesischen Reiseplattformen und Influencern; Martin Lever, ECD bei McCann, sagte, das Briefing habe darin bestanden, „eine soziale Konversation zu schaffen, die die Marke unseres Kunden in den Mittelpunkt von etwas Bedeutendem im Leben der Menschen stellt“.

Eine Rebranding-Ankündigung ist eine Neuigkeit, an der niemand teilnimmt; ein Hochzeitswettbewerb machte den neuen Namen Cathay Dragon zum Schauplatz einer Geschichte, die die Menschen verfolgten.

Chinas Reiseplattformen besaßen das Vertrauen und die Content-Gewohnheiten des Publikums, sodass die Einbettung der Abstimmung dort besser war als das Rufen aus Markenkanälen.

Die Influencer-Paare lieferten den Content-Motor – Kleider, Flughäfen, Wettbewerb –, den ein Medienbudget allein nicht hätte liefern können.

Indem Wähler Sitze bei der Hochzeit gewinnen konnten, wurde passive Reichweite in persönliches Engagement und Teilen umgewandelt.

Sie positionieren eine Schwester-Marke neu? Geben Sie den Verbrauchern ein Eigeninteresse – eine Abstimmung, die ihnen einen Sitz bei der Hochzeit einbringen könnte, verwandelt Bekanntheit in Teilnahme.

Die Hochzeit des Gewinnerpaares in der Luft war für den 6. Januar 2017 angesetzt, während die Kampagne bis Ende 2016 über Website, digitale Medien, Social Media und PR lief; der Bericht von LBB enthielt kein Marken-Tracking nach der Kampagne.