Cathay organizó un concurso de bodas a 35.000 pies para celebrar el cambio de marca de Cathay Dragon

Abrirse paso entre el ruido mediático de China con una conversación social, aprovechando de principio a fin los centros de contenido y las redes de influencers de las plataformas de viajes, desde el concepto creativo hasta la planificación de medios, la compra y la ejecución.

Una votación pública en las mayores plataformas de viajes de China hizo competir a tres parejas de influencers por ganar una boda a 35.000 pies en un vuelo de Cathay Dragon.

Películas de parejas con vestidos de novia y trajes recorriendo a la carrera calles y aeropuertos de China; votación pública para elegir a la pareja favorita mediante alianzas con Ctrip, Mafengwo y Qyer; la boda de la pareja ganadora a bordo de un vuelo de Cathay Dragon el 6 de enero, con la posibilidad de que los votantes asistieran; todo ello apoyado por un sitio web, medios digitales, redes sociales y relaciones públicas.

El hashtag de la campaña #空中婚礼_为爱翱翔# alcanzó el n.º 2 en el Travel Hot Topic Board de Weibo de forma orgánica en el segundo día y superó los 25 millones de lecturas en la primera semana.

Cuando Dragonair pasó a llamarse Cathay Dragon en 2016 —simbolizando una relación más estrecha con Cathay Pacific—, McCann Hong Kong y MRM//McCann Shanghái lo marcaron con 'Marriage in the Air', una campaña que puso la nueva relación de marca literalmente en el aire: un concurso en el que tres parejas chinas de influencers de viajes trataban de superarse unas a otras por la oportunidad de casarse a 35.000 pies en un vuelo de Cathay Dragon.

La campaña se lanzó ese noviembre con vídeos de las parejas con vestidos de novia y trajes recorriendo a la carrera calles y aeropuertos de toda China, invitando al público a votar por su pareja favorita. La votación se realizó en alianza con tres de las mayores plataformas de viajes de China —Ctrip, Mafengwo y Qyer—, cuyos centros de contenido y redes de influencers dieron a la campaña un alcance segmentado en un entorno en el que los jóvenes consumidores chinos ya estaban participando. Quienes votaban por la pareja ganadora también tenían la posibilidad de asistir a la boda, fijada para el 6 de enero.

Funcionó como conversación, no solo como alcance: el hashtag de la campaña #空中婚礼_为爱翱翔# alcanzó el n.º 2 en el Travel Hot Topic Board de Weibo de forma orgánica en su segundo día, y las publicaciones con el hashtag superaron los 25 millones de lecturas en la primera semana. Grace Cheung, gerente de comunicaciones de marketing global de Cathay Pacific, lo calificó como la primera alianza de la aerolínea de esta naturaleza y escala con plataformas de viajes e influencers chinos; Martin Lever, director creativo ejecutivo de McCann, dijo que el brief era 'crear una conversación social que situara la marca de nuestro cliente en el centro de algo significativo en la vida de las personas'.

Un anuncio de cambio de marca es una noticia a la que nadie presta atención; un concurso de bodas convirtió el nuevo nombre de Cathay Dragon en el escenario de una historia que la gente siguió.

Las plataformas de viajes de China concentraban la confianza y los hábitos de contenido del público, así que integrar allí la votación superó a gritar desde los canales de la marca.

Las parejas de influencers aportaron el motor de contenido —vestidos, aeropuertos, competición— que un presupuesto de medios por sí solo no podía lograr.

Permitir que los votantes ganaran asientos en la boda convirtió el alcance pasivo en implicación personal y en ganas de compartir.

¿Vas a cambiar la marca de una marca hermana? Da a los consumidores algo en juego: una votación que pueda ganarles un asiento en la boda transforma el conocimiento en participación.

La boda en pleno vuelo de la pareja ganadora estaba fijada para el 6 de enero de 2017, con la campaña difundiéndose por sitio web, medios digitales, redes sociales y relaciones públicas durante finales de 2016; el reportaje de LBB no incluía ningún seguimiento de marca posterior a la campaña.