Cathay realizou um concurso de casamento a 35 mil pés para celebrar o rebranding da Cathay Dragon

Romper a poluição midiática da China com uma conversa social, aproveitando os hubs de conteúdo e as redes de influenciadores das plataformas de viagem de ponta a ponta, do conceito criativo ao planejamento de mídia, compra e execução.

Uma votação pública nas maiores plataformas de viagem da China colocou três casais de influenciadores em uma disputa para ganhar um casamento a 35 mil pés em um voo da Cathay Dragon.

Filmes de casais em vestidos de noiva e ternos correndo pelas ruas e aeroportos chineses; votação pública para o casal favorito por meio de parcerias com Ctrip, Mafengwo e Qyer; o casamento do casal vencedor marcado em um voo da Cathay Dragon em 6 de janeiro, com eleitores concorrendo à chance de comparecer; apoiado por um site, mídia digital, social e PR.

A hashtag da campanha #空中婚礼_为爱翱翔# alcançou o nº 2 no Weibo Travel Hot Topic Board de forma orgânica no segundo dia e ultrapassou 25 milhões de leituras na primeira semana.

Quando a Dragonair foi rebatizada como Cathay Dragon em 2016 — simbolizando uma relação mais próxima com a Cathay Pacific — a McCann Hong Kong e a MRM//McCann Shanghai marcaram o momento com 'Marriage in the Air', uma campanha que colocou a nova relação de marca literalmente no ar: uma competição em que três casais chineses de influenciadores de viagem tentaram superar uns aos outros pela chance de se casar a 35 mil pés em um voo da Cathay Dragon.

A campanha foi lançada naquele novembro com vídeos dos casais em vestidos de noiva e ternos correndo por ruas e aeroportos de toda a China, convidando o público a votar no casal favorito. A votação ocorreu em parceria com três das maiores plataformas de viagem da China — Ctrip, Mafengwo e Qyer — cujos hubs de conteúdo e redes de influenciadores deram à campanha alcance direcionado em um ambiente onde os jovens consumidores chineses já estavam engajados. Os eleitores do casal vencedor também tiveram a chance de comparecer ao casamento, marcado para 6 de janeiro.

Funcionou como conversa, não apenas alcance: a hashtag da campanha #空中婚礼_为爱翱翔# alcançou o nº 2 no Weibo Travel Hot Topic Board de forma orgânica no segundo dia, e as postagens com a hashtag ultrapassaram 25 milhões de leituras na primeira semana. Grace Cheung, gerente de comunicação de marketing global da Cathay Pacific, chamou a iniciativa de primeira parceria da companhia aérea dessa natureza e escala com plataformas de viagem e influenciadores chineses; Martin Lever, ECD da McCann, disse que o briefing era 'criar uma conversa social que colocasse a marca do nosso cliente no centro de algo significativo na vida das pessoas'.

Um anúncio de rebranding é uma notícia que ninguém acompanha; um concurso de casamento fez do novo nome Cathay Dragon o cenário de uma história que as pessoas seguiram.

As plataformas de viagem da China detinham a confiança e os hábitos de conteúdo do público, então embutir a votação ali superou gritar pelos canais da marca.

Os casais de influenciadores forneceram o motor de conteúdo — vestidos, aeroportos, competição — que um orçamento de mídia sozinho não conseguiria.

Permitir que eleitores ganhassem lugares no casamento converteu alcance passivo em envolvimento pessoal e compartilhamento.

Rebranding de uma marca irmã? Dê ao consumidor um envolvimento — uma votação que pode lhe render um lugar no casamento transforma reconhecimento em participação.

O casamento em pleno ar do casal vencedor foi marcado para 6 de janeiro de 2017, com a campanha veiculada em site, digital, social e PR até o fim de 2016; a reportagem da LBB não trouxe rastreamento de marca pós-campanha.