캐세이, 캐세이 드래곤 리브랜딩 기념해 35,000피트 상공에서 결혼식 콘테스트 진행

중국의 미디어 혼잡을 소셜 대화로 돌파하고, 여행 플랫폼의 콘텐츠 허브와 인플루언서 네트워크를 크리에이티브 콘셉트부터 미디어 기획, 구매, 실행까지 처음부터 끝까지 활용하는 것.

중국 최대 여행 플랫폼에서의 공개 투표로 세 커플의 인플루언서가 캐세이 드래곤 항공편 35,000피트 상공에서의 결혼식을 두고 경쟁하게 했다.

웨딩드레스와 정장을 입은 커플들이 중국의 거리와 공항을 달리는 영상; 시트립, 마펑워, 치어와의 제휴를 통한 가장 좋아하는 커플 공개 투표; 1월 6일 캐세이 드래곤 항공편에서 열리는 우승 커플의 결혼식에 투표자들도 참석할 기회; 웹사이트, 디지털 미디어, 소셜, PR로 뒷받침.

캠페인 해시태그 #空中婚礼_为爱翱翔#는 둘째 날 웨이보 여행 인기 토픽 보드에서 유기적으로 2위에 올랐고, 첫 주에 2,500만 조회수를 넘어섰다.

2016년 드래곤에어가 캐세이 드래곤으로 리브랜딩되면서 — 캐세이 퍼시픽과의 더 긴밀한 관계를 상징하며 — 맥캔 홍콩과 MRM//맥캔 상하이가 'Marriage in the Air'로 이를 기념했다. 이 캠페인은 새로운 브랜드 관계를 문자 그대로 공중에 띄웠다: 세 커플의 중국 여행 인플루언서가 캐세이 드래곤 항공편 35,000피트 상공에서 결혼할 기회를 두고 서로 앞서려는 경쟁이었다.

캠페인은 그해 11월, 웨딩드레스와 정장을 입은 커플들이 중국 전역의 거리와 공항을 달리는 영상과 함께 시작되어 대중에게 가장 좋아하는 커플에 투표해 달라고 초대했다. 투표는 중국 최대 여행 플랫폼 세 곳 — 시트립, 마펑워, 치어 — 과의 제휴로 진행되었으며, 이들의 콘텐츠 허브와 인플루언서 네트워크는 젊은 중국 소비자들이 이미 참여하고 있던 환경에서 캠페인에 타깃 도달을 제공했다. 우승 커플에 투표한 사람들도 1월 6일로 예정된 결혼식에 참석할 기회를 얻었다.

이는 단순한 도달이 아니라 대화로 작동했다: 캠페인 해시태그 #空中婚礼_为爱翱翔#는 둘째 날 웨이보 여행 인기 토픽 보드에서 유기적으로 2위에 올랐고, 해시태그 게시물은 첫 주에 2,500만 조회수를 넘어섰다. 캐세이 퍼시픽의 글로벌 마케팅 커뮤니케이션 매니저 그레이스 청은 이를 항공사가 중국 여행 플랫폼 및 인플루언서와 맺은 이런 성격과 규모의 첫 제휴라고 평가했다; 맥캔 ECD 마틴 레버는 브리프가 '고객의 브랜드를 사람들의 삶에서 의미 있는 것의 중심에 두는 소셜 대화를 만드는 것'이었다고 말했다.

리브랜딩 발표는 아무도 참석하지 않는 뉴스다; 결혼식 콘테스트는 새로운 캐세이 드래곤이라는 이름을 사람들이 따라가는 이야기의 배경으로 만들었다.

중국의 여행 플랫폼은 관객의 신뢰와 콘텐츠 습관을 쥐고 있었기에, 그곳에 투표를 심는 것이 브랜드 채널에서 외치는 것보다 나았다.

인플루언서 커플은 미디어 예산만으로는 불가능한 콘텐츠 엔진 — 드레스, 공항, 경쟁 — 을 제공했다.

투표자들에게 결혼식 좌석을 얻을 기회를 줌으로써 수동적 도달을 개인적 이해관계와 공유로 전환했다.

자매 브랜드를 리브랜딩하는가? 소비자에게 이해관계를 부여하라 — 결혼식 좌석을 얻을 수도 있는 투표는 인지도를 참여로 바꾼다.

우승 커플의 공중 결혼식은 2017년 1월 6일로 예정되었고, 캠페인은 2016년 말까지 웹사이트, 디지털, 소셜, PR 전반에 걸쳐 진행되었다; LBB의 보도에는 캠페인 이후 브랜드 트래킹이 포함되지 않았다.