Cathay a organisé un concours de mariage à 35 000 pieds pour célébrer le changement de nom de Cathay Dragon

Percer le bruit médiatique chinois grâce à une conversation sociale, en s'appuyant de bout en bout sur les hubs de contenu et les réseaux d'influenceurs des plateformes de voyage, du concept créatif à la planification média, à l'achat et à l'exécution.

Un vote public sur les plus grandes plateformes de voyage chinoises envoyait trois couples d'influenceurs s'affronter pour gagner un mariage à 35 000 pieds à bord d'un vol Cathay Dragon.

Des films montrant des couples en robes de mariée et en costumes courant dans les rues et les aéroports chinois ; un vote public pour le couple préféré via des partenariats avec Ctrip, Mafengwo et Qyer ; le mariage du couple gagnant organisé à bord d'un vol Cathay Dragon le 6 janvier, avec la possibilité pour les votants d'y assister ; le tout soutenu par un site web, des médias numériques, les réseaux sociaux et des relations presse.

Le hashtag de la campagne #空中婚礼_为爱翱翔# a atteint la 2e place du tableau des sujets tendance Voyage de Weibo de manière organique dès le deuxième jour et a dépassé les 25 millions de lectures la première semaine.

Lorsque Dragonair a été rebaptisée Cathay Dragon en 2016 — symbolisant une relation plus étroite avec Cathay Pacific — McCann Hong Kong et MRM//McCann Shanghai l'ont marqué avec « Marriage in the Air », une campagne qui plaçait littéralement dans les airs la nouvelle relation de marque : un concours dans lequel trois couples d'influenceurs voyage chinois tentaient de se surpasser pour avoir la chance de se marier à 35 000 pieds à bord d'un vol Cathay Dragon.

La campagne a été lancée en novembre avec des vidéos des couples en robes de mariée et en costumes courant dans les rues et les aéroports à travers la Chine, invitant le public à voter pour son couple préféré. Le vote s'est déroulé en partenariat avec trois des plus grandes plateformes de voyage chinoises — Ctrip, Mafengwo et Qyer — dont les hubs de contenu et les réseaux d'influenceurs ont donné à la campagne une portée ciblée dans un environnement où les jeunes consommateurs chinois étaient déjà engagés. Les votants pour le couple gagnant avaient également une chance d'assister au mariage, prévu le 6 janvier.

La campagne a fonctionné comme une conversation, pas seulement comme une portée : le hashtag #空中婚礼_为爱翱翔# a atteint la 2e place du tableau des sujets tendance Voyage de Weibo de manière organique dès son deuxième jour, et les publications avec le hashtag ont dépassé les 25 millions de lectures au cours de la première semaine. Grace Cheung, responsable des communications marketing mondiales de Cathay Pacific, a qualifié cette opération de premier partenariat de l'entreprise de cette nature et de cette envergure avec des plateformes de voyage et des influenceurs chinois ; Martin Lever, directeur de création exécutif chez McCann, a déclaré que le brief était « de créer une conversation sociale qui plaçait la marque de notre client au centre de quelque chose de significatif dans la vie des gens ».

Une annonce de changement de nom est une nouvelle que personne ne suit ; un concours de mariage a fait du nouveau nom Cathay Dragon le décor d'une histoire que les gens ont suivie.

Les plateformes de voyage chinoises détenaient la confiance et les habitudes de contenu du public, donc intégrer le vote à ces plateformes valait mieux que de crier depuis les canaux de la marque.

Les couples d'influenceurs ont fourni le moteur de contenu — robes, aéroports, compétition — qu'un budget média seul n'aurait pas pu produire.

Permettre aux votants de gagner des places au mariage a transformé une portée passive en engagement personnel et en partage.

Vous rebaptisez une marque sœur ? Donnez aux consommateurs un enjeu — un vote qui pourrait leur valoir une place au mariage transforme la notoriété en participation.

Le mariage en plein vol du couple gagnant était prévu le 6 janvier 2017, la campagne se déroulant sur le site web, le numérique, les réseaux sociaux et les relations presse jusqu'à la fin de 2016 ; le reportage de LBB ne comportait aucun suivi de marque post-campagne.