キャセイ、キャセイドラゴン刷新を祝し3万5000フィートで結婚式コンテストを実施

中国のメディアの雑音をソーシャルな会話で突破し、旅行プラットフォームのコンテンツハブとインフルエンサーネットワークを、クリエイティブコンセプトからメディアプランニング、バイイング、実行まで一貫して活用すること。

中国最大級の旅行プラットフォームでの一般投票により、3組のインフルエンサーカップルがキャセイドラゴン便の3万5000フィートでの結婚式を勝ち取るために競い合った。

ウェディングドレスとスーツ姿のカップルが中国の街路や空港を走る映像。Ctrip、Mafengwo、Qyerとの提携による一般投票でお気に入りのカップルを選出。勝者カップルの結婚式は1月6日のキャセイドラゴン便内で挙行され、投票者にも参列のチャンスを提供。ウェブサイト、デジタルメディア、ソーシャル、PRで支援。

キャンペーンハッシュタグ#空中婚礼_为爱翱翔#は2日目にWeiboの旅行ホットトピックボードでオーガニックに2位となり、最初の1週間で2500万回以上の閲覧を突破した。

2016年にドラゴンエアがキャセイドラゴンへとブランド刷新され、キャセイパシフィックとのより緊密な関係を象徴する出来事となった際、マッキャン香港とMRM//マッキャン上海は「Marriage in the Air」でこれを記念した。新たなブランド関係を文字通り空中に置くキャンペーンで、3組の中国人旅行インフルエンサーカップルがキャセイドラゴン便の3万5000フィートでの結婚式の機会をめぐって互いに競い合うコンテストだった。

キャンペーンはその11月に、ウェディングドレスとスーツ姿のカップルが中国各地の街路や空港を走る映像とともに始まり、一般にお気に入りのカップルへの投票を呼びかけた。投票は中国最大級の旅行プラットフォーム3社——Ctrip、Mafengwo、Qyer——との提携で実施され、そのコンテンツハブとインフルエンサーネットワークにより、若い中国の消費者がすでに関心を寄せている環境でターゲットを絞ったリーチを得た。勝者カップルへの投票者にも、1月6日に予定された結婚式への参列のチャンスが与えられた。

それは単なるリーチではなく会話として機能した。キャンペーンハッシュタグ#空中婚礼_为爱翱翔#は2日目にWeiboの旅行ホットトピックボードでオーガニックに2位となり、ハッシュタグ投稿は最初の1週間で2500万回以上の閲覧を突破した。キャセイパシフィックのグローバルマーケティングコミュニケーション担当マネージャー、グレース・チョン氏は、中国の旅行プラットフォームやインフルエンサーとのこの種かつこの規模の提携は航空会社として初めてだと述べた。マッキャンのECD、マーティン・リーバー氏は、ブリーフは「クライアントのブランドを人々の生活の中で意味のあるものの中心に置くソーシャルな会話を生み出すこと」だったと語った。

ブランド刷新の発表は誰も参加しないニュースだが、結婚式コンテストは新たなキャセイドラゴンという名前を、人々が追いかける物語の舞台にした。

中国の旅行プラットフォームは視聴者の信頼とコンテンツ習慣を握っていたため、そこに投票を組み込むことはブランドチャネルから叫ぶより勝っていた。

インフルエンサーカップルはコンテンツのエンジン——ドレス、空港、競争——を供給し、それはメディア予算だけでは不可能だった。

投票者に結婚式の席を当選させることで、受動的なリーチを個人的な関与と共有へと転換した。

姉妹ブランドの刷新ですか？消費者に関与を与えましょう——結婚式の席が当たるかもしれない投票が、認知を参加へと変える。

勝者カップルの空中結婚式は2017年1月6日に予定され、キャンペーンは2016年後半を通じてウェブサイト、デジタル、ソーシャル、PRで展開された。LBBの報道にはキャンペーン後のブランドトラッキングは含まれていなかった。