Bell's vorstellen, die Eigenmarke von Plaza Vea für hochwertige, günstige Produkte, in einem Land, dessen Wirtschaft von der Pandemie schwer getroffen worden war.
Die Idee
Den niedrigen Preis nicht verteidigen – ihn mythologisieren: Drei komische Filme liefern absurde Erklärungen für die Billigkeit von Bell's, von einem Buchhaltungsfehler bis zu einem Kind als CEO.
Drei TV-Spots, aus der Ferne inszeniert von Eduardo Gutiérrez von 7 Samurai Films über drei Drehtage, mit intaktem Appetit-Appeal, landesweit ausgerollt mit Social-Content und OOH.
Die Kampagne lief in Perus mehr als 100 Plaza-Vea-Filialen; die Agentur berichtet von einer großartigen Reaktion der Menschen; Verkaufszahlen wurden nicht veröffentlicht.
Im Januar 2021 tat Plaza Vea Supermarkets – Perus größte Kette mit mehr als 100 Filialen – etwas Neues: Sie bewarb Bell's, ihre Eigenmarke, erstmals landesweit. Der Kontext war die Pandemie, wobei die Kette einräumte, dass die Haushaltsbudgets in Peru gelitten hatten und günstige, hochwertige Optionen wichtiger denn je waren.
Statt eines konventionellen Preis-und-Produkt-Pitches baute Fahrenheit DDB die Kampagne um eine Frage, die der niedrige Preis unweigerlich aufwirft – wie kann Bell's so gut und so billig sein? – und beantwortete sie mit einer Reihe „lustiger und verrückter Theorien“. Die drei TV-Spots brachten Möglichkeiten ins Spiel wie: Der Preis ist ein Buchhaltungsfehler, oder der CEO ist heimlich ein Kind.
Die Produktion drehte aus der Ferne über drei Tage unter Regisseur Eduardo Gutiérrez von 7 Samurai Films – eine Einschränkung, die das Team laut Agentur zwang, den Spaß zu bewahren, ohne den Appetit-Appeal zu verlieren, den eine Food-Kampagne braucht. Die Arbeit lief landesweit im TV, flankiert von Social-Media-Content und Out-of-Home; der Creative Copywriter Alonso Castillo berichtete von einer großartigen Reaktion der Menschen.
Die Kampagne verwandelt die Kernlast der Eigenmarken-Kategorie – das Misstrauen der Shopper gegenüber „billig“ – in den Witz, der die Botschaft trägt.
Es ist ein Eigenmarken-Launch, der als Marken-Comedy statt als Gelber-Preisschild-Werbung umgesetzt wurde – eine seltene strukturelle Entscheidung im Lebensmittelhandel.
Die ferngesteuerte Drei-Tage-Produktion zeigt einen Pandemie-Workaround, der landesweite TV-Arbeit hervorbrachte.
Plaza Veas Eigenmarken-Vorstoß ist ein dokumentierter Moment der Handelsstrategie: Ein Marktführer antwortet auf eine Krise, indem er auf Private Label setzt.
Eine Preisbehauptung, die niemand glaubt, sollte man besser mit einem Scherz behandeln als sie einfach zu behaupten: Lässt man das Publikum in die Absurdität ein, wird das Misstrauen zum Motor der Kampagne.
Seitdem
Die Theories-Kampagne lief 2021 in ganz Peru über TV, Social und OOH. Plaza Veas spätere Preis-Stunt-Arbeiten (WM 2018, Kimberly-García-Startnummern 2024) zeigen, dass der Händler weiter auf preisgeführte Kreativarbeit setzte.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Peruvian Supermarket Brand Bell's Fun Food Theories Solve the Answers to Good Prices LBBOnline · lbbonline.com ·