Die bisher genussvollste Dairy Milk vorstellen – größere Stücke und mehr Geschmackskombinationen denn je, in Nutty Praline Crisp und Caramel Nut Crunch – und dabei Cadburys Markenidentität der Großzügigkeit verkörpern.
Die Idee
Poster, die so ablenkend sind, dass die in benachbarten Anzeigen abgebildeten Menschen darauf starren – und diese benachbarten Anzeigen gehören echten unabhängigen Unternehmen, die kostenlos beworben werden.
Die zentrale OOH-Aktivierung platzierte &More-Poster neben „abgelenkten“ Anzeigen, deren abgebildete Personen nicht anders können, als zu starren; Cadbury gab diese Plätze an echte unabhängige Unternehmen, jeweils mit echten, mit ihnen verbundenen Menschen – kostenlose Werbung und ein Scheinwerferlicht. Die Mediaagentur Publicis Media platzierte die Poster ab dem 17. Juni am Euston und Waterloo sowie auf Flyposting-Flächen landesweit, mit kontextuellen Platzierungen an Bushaltestellen und Flughäfen („get on your bus“). VCCPs Studio Girl&Bear und Regisseur Tom Speers (SMUGGLER) drehten zwei 20-Sekunden-Filme – ein Gamer, der sein Team im Stich lässt, eine Mutter, die ihre Tochter im Regen warten lässt. Laufzeit in Großbritannien und Irland vom 3. Juni bis 31. Juli plus eine Septemberphase, über BVOD, CTV, Kino, YouTube, Digital, OOH und Social, mit PR von Ogilvy.
Es wurden keine Kampagnenergebnisse offengelegt; die Aktivierung wird von Mondelez' Senior Brand Manager als Verkörperung von Cadburys Großzügigkeit gerahmt, die die Plattform mit kleinen Unternehmen teilt.
Im Juni 2024 starteten Cadbury und VCCP London eine integrierte Kampagne für den Cadbury Dairy Milk &More-Riegel – größere Stücke und mehr Geschmackskombinationen denn je, in zwei Sorten: Nutty Praline Crisp und Caramel Nut Crunch. Die Idee feierte die Tiefe des Riegels, indem sie die ablenkende Kraft seiner Füllungen zeigte, und „feierte stolz, dass es viel zu verarbeiten gibt“.
Im Zentrum der Kampagne stand eine Reihe „abgelenkter“ OOH-Anzeigen: Der auffällige &More-Riegel zieht die Aufmerksamkeit „benachbarter“ Anzeigen auf sich, deren abgebildete Personen nicht anders können, als zu starren. Cadbury füllte diese benachbarten Plätze mit echten unabhängigen Unternehmen, wobei jede Anzeige echte, eng mit dem Unternehmen verbundene Menschen zeigte – kostenlose Werbung, die zugleich das Großzügigkeitsthema der Marke verkörperte. Publicis Media platzierte die Poster am Euston und Waterloo, auf Flyposting-Flächen landesweit und kontextuell an Bushaltestellen und Flughäfen.
VCCPs Studio Girl&Bear arbeitete mit Regisseur Tom Speers und SMUGGLER an zwei 20-Sekunden-Filmen: ein Gamer, so gebannt, dass er sein Team im Stich lässt, und eine Mutter, so vertieft, dass ihre jugendliche Tochter draußen im Regen wartet. Die Kampagne lief in Großbritannien und Irland vom 3. Juni bis 31. Juli mit einer zweiten Phase im September, über BVOD, CTV, Kino, YouTube, Digital und Papier-OOH, Flyposter und Social, wobei Girl&Bear die Kampagne betreute und Ogilvy die PR übernahm.
Das Stilmittel macht den Mediaplan zum Teil der Kreation: Die Aussage „es gibt viel zu verarbeiten“ wird dadurch demonstriert, dass die Anzeigen buchstäblich andere Anzeigen ablenken.
Indem die benachbarten Plätze an echte unabhängige Unternehmen gingen, wird aus einem Media-Gimmick die Großzügigkeitspositionierung, die die Marke besetzen wollte.
Kontextuelle Platzierungen – Flughafenanzeigen, die einen auffordern, sein Gepäck abzuholen – übertragen den Ablenkungsscherz auf die eigene Situation des Betrachters.
Die Produktwahrheit wird zum Medium: Anzeigen, die buchstäblich die Medien neben sich ablenken, beweisen die Aussage vor Ort.
Seitdem
Die Quelle nennt das Startfenster und die geplante Septemberphase; spätere Ergebnisse werden nicht erwähnt.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Distracted Ads from Cadbury Spotlight Most Indulgent New Addition Yet LBBOnline · lbbonline.com ·