キャドバリーの「気を散らす広告」が隣のポスターのスターたちを&Moreバーに釘付けにした

これまでで最も贅沢なDairy Milk——かつてないほど大きな塊とより多くのフレーバーの組み合わせを、Nutty Praline CrispとCaramel Nut Crunchで——キャドバリーの寛大さというブランドアイデンティティを体現する形で紹介すること。

隣接する広告に登場する人々がそれを見つめてしまうほど気を散らすポスター——そしてその隣接広告は実際の独立系企業であり、無料で広告されている。

中心となるOOH施策では、&Moreのポスターを「気を散らされた」広告の隣に配置し、その広告に登場する人々が思わず見つめてしまうようにした。キャドバリーはそれらの枠を実際の独立系企業に提供し、各広告にはその企業にゆかりのある実在の人々が登場した——無料の広告とスポットライトである。Publicis Mediaによるメディアは、6月17日からユーストン、ウォータールー、そして全国のフライポスタリング・サイトにポスターを設置し、バス停や空港（「get on your bus」）では文脈に合わせた配置を行った。VCCPのスタジオGirl&BearとディレクターのTom Speers（SMUGGLER）は2本の20秒のフィルムを制作した——チームを見捨てるゲーマーと、娘を雨の中で待たせる母親である。英国とアイルランドで6月3日から7月31日まで、さらに9月のフェーズにかけて、BVOD、CTV、シネマ、YouTube、デジタル、OOH、ソーシャルにわたり展開され、PRはOgilvyが担当した。

キャンペーンの結果は開示されていない。この施策は、モンデリーズのシニアブランドマネージャーによって、キャドバリーの寛大さを体現し、小規模企業とプラットフォームを共有するものとして位置づけられている。

2024年6月、キャドバリーとVCCPロンドンは、Cadbury Dairy Milk &Moreバーの統合キャンペーンを開始した——かつてないほど大きな塊とより多くのフレーバーの組み合わせを、Nutty Praline CrispとCaramel Nut Crunchの2種類で展開した。このアイデアは、そのフィリングの気を散らす力を示すことでバーの深みを称え、「取り入れるものがたくさんあることを誇りをもって祝う」ものだった。

キャンペーンの中心は、一連の「気を散らされた」OOH広告だった。目を引く&Moreバーが「隣接する」広告の注意を奪い、その広告に登場する人々が思わず見つめてしまう。キャドバリーはそれらの隣接枠を実際の独立系企業で埋め、各広告にはその企業に深くゆかりのある実在の人々が登場した——無料の広告であり、ブランドの寛大さというテーマも体現していた。Publicis Mediaはポスターをユーストンとウォータールー、全国のフライポスタリング・サイト、そしてバス停や空港では文脈に合わせて配置した。

VCCPのスタジオGirl&Bearは、ディレクターのTom SpeersとSMUGGLERとともに2本の20秒のフィルムを制作した。あまりに夢中になってチームを見捨てるゲーマーと、あまりに没頭して10代の娘を雨の中で待たせる母親である。キャンペーンは6月3日から7月31日まで英国とアイルランドで展開され、9月に第2フェーズを迎え、BVOD、CTV、シネマ、YouTube、デジタル、紙のOOH、フライポスター、ソーシャルに及んだ。Girl&Bearがキャンペーンを管理し、OgilvyがPRを担当した。

この仕掛けはメディアプランをクリエイティブの一部にする。「取り入れるものがたくさんある」という主張は、広告が物理的に他の広告の気を散らすことで実証される。

隣接枠を実際の独立系企業に与えることで、メディアの小細工がブランドが所有したい寛大さのポジショニングへと変わる。

文脈に合わせた配置——空港の広告で荷物を受け取るように促す——は、気を散らすというジョークを視聴者自身の状況へと広げる。

製品の真実がメディアになる。文字通り隣のメディアの気を散らす広告が、その場で主張を証明する。

情報源は発売期間と予定された9月のフェーズを記録しているが、それ以降の結果には言及していない。