キャドバリー、50年ぶりのアイデンティティ刷新で創業者一族の署名を描き直す

2020年4月、キャドバリーは新たなグローバルブランドアイデンティティを発表した。1960年代以来となる大規模な刷新で、国際デザインスタジオのBulletproofが主導した。グローバル・クリエイティブディレクターのニック・リースによれば、旧デザインは成功していたものの、時を経るうちにブランドの根底にある品質と丁寧さを反映できなくなっていた。チームはキャドバリーのバーンビル・アーカイブを掘り起こし、ジョン・キャドバリーの創業の理念に基づいた。ブリーフには彼が明言する制約があった。各市場の消費者はブランドに対して所有感を抱いているため、キャドバリーにはグローバルな原則と資産を持ちつつ、それを各地域市場向けに敬意をもって柔軟に適応できることが求められた。

トレンドではなくアーカイブへ回帰する。ウィリアム・キャドバリーの署名を描き直し、「グラス・アンド・ア・ハーフ」にチョコレートのかけらを入れ、1905年の書体を作り直す。

新しいワードマークは、創業者ジョン・キャドバリーの孫であるウィリアムの署名を描き直したもので、この署名は1920年代にキャドバリーのトラックの背面で初めて商業的に使われた。より軽やかで筆記体らしい形になり、「美しく作り込まれた」と評されつつ現代的な印象を持つとされる。「グラス・アンド・ア・ハーフ」のアイコンもまた1920年代に導入されたもので、マークの中にチョコレートのかけらが加えられ、消費者が原材料と製品のつながりをより明確に読み取れるようになった。デイリーミルクのロゴタイプは、1905年のオリジナルのバーパッケージから作り直した、すべて大文字のより太い書体に戻り、同じバーから取った「特徴的なデイリーミルクのパターン」が全パッケージの紫色の上にさりげなく配された。サステナビリティプログラム「ココア・ライフ」のロゴ——このプログラムは8年間で14万人以上のカカオ農家を訓練してきた——は、すべてのバーの前面に移された。アイデンティティは2020年5月にオーストラリアで展開され、続いて南アフリカとマレーシア、2021年初頭には英国とアイルランドに到達した。

アイデンティティは2020年5月にオーストラリアで展開が始まり、同年後半に南アフリカとマレーシア、2021年初頭に英国とアイルランドへと続いた。情報源には市場での成果は報告されていない。

2020年4月、Design Weekはキャドバリーの1960年代以来となる大規模なブランド刷新を報じた。Bulletproofによる新たなグローバルアイデンティティで、ブランドの遺産に「特徴的で現代的なひねり」を加えるものだ。中心となるのは描き直されたワードマークで、先代より軽やかで筆記体らしく、創業者の孫であるウィリアム・キャドバリーの署名から取られている。その筆跡は1920年代にキャドバリーのトラックの背面で初めて商業的に登場した。

同じ10年代に導入された「グラス・アンド・ア・ハーフ」のアイコンは、チョコレートのかけらを加えて描き直された。Bulletproofによれば、これにより消費者は原材料と製品のつながりを見て取れるといい、ニック・リースの言葉では「率直で美しい寛大さの表現」である。デイリーミルクのラインは独自の刷新を受けた。1905年のオリジナルのバーのパッケージから作り直したすべて大文字のロゴタイプと、同じ出典から取ったパターンが、有名な紫色——キャドバリーが2012年に高等法院で保護を求めて争った色——の上にさりげなく配された。

サステナビリティプログラム「ココア・ライフ」のロゴは、すべてのバーの前面に加わり、同社がカカオ農家と環境への長年の取り組みと呼ぶものを強化した。展開は2020年5月にオーストラリアで始まり、南アフリカとマレーシアを経て、2021年初頭に英国とアイルランドに到達した。

すべての要素を記録に残る社内アーカイブ——1920年代の署名、1905年のパッケージ——から引き出したことで、この再設計は流行ではなく必然に感じられた。

「グラス・アンド・ア・ハーフ」の中のチョコレートのかけらは、実際のコミュニケーション上の課題を解決した。抽象的な寛大さの象徴を実際の製品へと結びつけたのだ。

グローバルな原則と地域ごとの柔軟性が、各市場の消費者がキャドバリーに所有感を抱くという制約に応えた。

「ココア・ライフ」をバーの前面に置くことで、サステナビリティへの取り組みを、ブランドが持つ最も目にされる面に織り込んだ。

遺産とは繰り返す様式ではなく、再訪する資産である。アーカイブは、忠実な顧客がなお自分たちのものと認識できる変化を与えてくれる。

アイデンティティは2020年5月からオーストラリア、南アフリカ、マレーシアへと展開され、続いて2021年初頭に英国とアイルランドへ広がった。Design Weekはこの刷新が1960年代以来のキャドバリーのものだと指摘し、それ以前にはPearlfisherによる2013年のデイリーミルクの仕事など小規模な刷新があった。商業的な成果は報告されていない。