吉百利为50年来首次品牌形象大改，重绘了创始人家族的签名

2020年4月，吉百利发布了新的全球品牌形象——这是自20世纪60年代以来的首次重大改版——由国际设计工作室Bulletproof主导。全球创意总监Nik Rees表示，旧设计虽然成功，但随着时间推移已无法体现品牌根基中的品质与用心；团队翻阅了吉百利伯恩维尔档案馆的资料，并借鉴了John Cadbury的创始理念。他明确指出了简报中的一项约束：每个市场的消费者都对品牌有归属感，因此吉百利需要一套全球原则和资产，能够以尊重当地市场的方式灵活调整。

回到档案馆，而非追随潮流：重绘William Cadbury的签名，在“一杯半”图标中加入一块巧克力，重新设计1905年的字体。

新字标重绘了创始人John Cadbury之孙William的签名——该签名于20世纪20年代首次商业用于吉百利卡车车尾——采用更轻盈、更连笔的形式，被形容为“精美考究”，带有当代感。“一杯半”图标同样诞生于20世纪20年代，此次在标志内加入一块巧克力，让消费者能更清楚地读出原料与产品之间的联系。Dairy Milk标识回归全大写、更粗的字体，依据1905年原始巧克力包装重新设计；一种源自同一包装的“独特Dairy Milk图案”隐约铺在所有包装的紫色底上。Cocoa Life可持续发展项目的标志——该项目在八年内培训了超过14万名可可种植户——被移到每条巧克力的正面。该形象于2020年5月在澳大利亚率先推出，随后在南非和马来西亚推出，2021年初登陆英国和爱尔兰。

该形象于2020年5月在澳大利亚开始推广，同年晚些时候在南非和马来西亚推出，2021年初在英国和爱尔兰推出。来源未报告任何市场业绩结果。

2020年4月，Design Week报道了吉百利自20世纪60年代以来的首次重大品牌改版：由Bulletproof打造的新全球形象，为品牌传承赋予了“独特而现代的转折”。核心是一个重绘的字标——比前版更轻盈、更连笔——取自创始人孙子William Cadbury的签名，其手写体于20世纪20年代首次商业出现在吉百利卡车车尾。

“一杯半”图标诞生于同一十年，此次重绘时加入了一块巧克力，Bulletproof称这能让消费者看到原料与产品之间的联系——用Nik Rees的话说，是“直接而美丽的慷慨展示”。Dairy Milk系列也进行了独立改版：全大写标识依据1905年原始巧克力包装重新设计，图案同样源自该包装，隐约铺在著名的紫色底上——吉百利曾在2012年为保护这一颜色打过一场高等法院官司。

Cocoa Life可持续发展项目的标志出现在每条巧克力的正面，强化了公司所称的对可可种植户和环境的长期承诺。推广于2020年5月在澳大利亚启动，随后进入南非和马来西亚，并于2021年初抵达英国和爱尔兰。

每个元素都取自公司有据可查的档案——20世纪20年代的签名、1905年的包装——这让改版显得顺理成章，而非追逐时髦。

“一杯半”图标中的巧克力块解决了一个真实的传播问题：将抽象的慷慨符号与实际产品联系起来。

全球原则加本地灵活调整，回应了各市场消费者对吉百利有归属感这一约束。

将Cocoa Life放在巧克力正面，把可持续发展承诺融入品牌所拥有的曝光最多的界面。

传承是值得重温的资产，而非照搬的风格：档案馆带来的改变，能让忠实顾客依然认出这是属于他们的品牌。

该形象自2020年5月起在澳大利亚、南非、马来西亚陆续推广，随后于2021年初在英国和爱尔兰推出。Design Week指出，这是吉百利自20世纪60年代以来的首次大改版，此前有过规模较小的焕新，如Pearlfisher 2013年的Dairy Milk作品；未报告任何商业结果。