Weltweit eine Kultur des verantwortungsvollen Alkoholkonsums fördern, indem der schädliche Alkoholgebrauch reduziert und Veränderungen bei übermäßigen Trinkgewohnheiten angeregt werden.
Die Idee
Da Essen im Magen die Alkoholaufnahme verlangsamt, änderte Budweiser seinen eigenen Namen in „Foodweiser“ und druckte appetitliches Essen auf die Dosen: erst essen, dann verantwortungsvoll genießen.
Die Dosen trugen Designs mit Hamburger, Wings und Pommes sowie die Botschaft „eat and enjoy responsibly“; aktiviert in Restaurants, Bars und überall dort, wo Menschen während der Responsible Drinking Week 2021 Budweiser trinken – das erste Mal, dass die Marke ihren Namen für die Botschaft änderte.
Über 58.000 Dosen in der Responsible Drinking Week verkauft, 15.600 Hamburger-, 21.000 Wings- und 19.000 Pommes-Bestellungen, +32 % verantwortungsvolle Trinker, +45 % Essen mit einem Budweiser, +39 % Share of Voice; zwei Gold FAB Awards.
Im Jahr 2021 startete Budweiser Foodweiser, eine Kampagne, die mit MullenLowe Delta entwickelt wurde, um den schädlichen Alkoholgebrauch zu reduzieren und Veränderungen bei übermäßigen Trinkgewohnheiten anzuregen. Die Erkenntnis: Die Anwesenheit von Essen im Magen verhindert die schnelle Aufnahme von Alkohol. So änderte die Marke zum ersten Mal ihren Namen – zu Foodweiser – und integrierte Bilder von köstlichem Essen in das Design ihrer Dosen: Hamburger, Wings, Pommes und andere Snacks, die zu einem Budweiser passen, jede mit der Botschaft „eat and enjoy responsibly“.
Die Dosen wurden in Restaurants, Bars und all den Orten aktiviert, an denen Menschen üblicherweise ein Budweiser genießen, und rahmten die klügste Art des Alkoholkonsums als Kombination mit dem Lieblingsessen. Während der Responsible Drinking Week wurden mehr als 58.000 Dosen verkauft, dazu 15.600 Hamburger-Bestellungen, 21.000 Bestellungen von Wings und 19.000 Portionen Pommes; die Marke meldete +32 % verantwortungsvolle Trinker, +45 % mehr Verbraucher, die ihre Mahlzeit mit einem Budweiser genießen, und +39 % Share of Voice.
Im Juni 2022 gewann die Kampagne zwei Gold FAB Awards – Direct Marketing und Best Use of Media –, wodurch MullenLowe Delta die einzige lateinamerikanische Agentur wurde, die zum ersten Mal in derselben Ausgabe zwei goldene FABs mit nach Hause nahm. CCO André Pedroso rahmte es als lokale Kreativität, die mit einer Social-Impact-Idee Grenzen überschreitet.
Die Verhaltensänderung wurde in das Produkt eingebaut: Die Dose selbst sagt einem, dass man essen soll, statt dass eine Anzeige einem sagt, man solle langsamer machen.
Die Umbenennung der Marke in Foodweiser machte die Botschaft unübersehbar und unverwechselbar zu eigen – ein Versprechen, das die Verpackung physisch einhält.
Die Essenspaarung verwandelt eine Mäßigungsbotschaft in einen appetitlichen Kaufanreiz, sodass Bars einen Grund hatten, sie auszustellen.
Nicht einfach eine Mäßigungsbotschaft anhängen – das Produkt so umbauen, dass das verantwortungsvolle Verhalten das am leichtesten auszuführende ist.
Seitdem
Foodweiser gewann im Juni 2022 zwei Gold FAB Awards; das Material nennt keine Zahlen über die Responsible Drinking Week hinaus.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Budweiser Wins Two Golds at the FAB Awards for Foodweiser Campaign LBBOnline · lbbonline.com ·