Budweisers Lockdown-Party-Kits kamen mit Tierpfoten, die das Bier halten

Ende 2020 in China: Budweisers Konsumenten gehen lieber aus, um Dampf abzulassen, ihre Lieblingsorte waren geschlossen, und die Marke musste das Geschäft ankurbeln und zugleich Spaß ins Zuhause bringen.

Party-Kits, deren Trinkspiel Scharade ist, gespielt in Tierpfoten, die so konstruiert sind, dass sie eine Budweiser-Dose halten – die Gäste werden buchstäblich zu Partytieren.

Die Heim-Kits „Unleash Your Party Animal“ enthielten Rate-Spiele im Heads-Up-Stil und Tierpfoten, die zum Halten einer Dose gebaut waren; zwei Filme im Retro-Stil, „Disco Wolf“ und „Smiley Cat“, wurden von Kan Wing Ho mit einer Ästhetik des alten chinesischen Kinos inszeniert und liefen in sozialen Medien und auf JD.

Nach einem erfolgreichen Pilotprojekt in Chengdu waren 4.000 Packungen innerhalb von drei Tagen ausverkauft, und die Kampagne erzeugte über 10 Millionen Impressionen in sozialen Medien; eine Version 2.0 auf mehr Kanälen wurde angekündigt.

Ende 2020 starteten Budweiser und Serviceplan Shanghai eine Social-Media-Kampagne, die als leichte Ablenkung für den Covid-Lockdown gedacht war: die Heim-Party-Kits „Unleash Your Party Animal“, begleitet von zwei Filmen, „Disco Wolf“ und „Smiley Cat“, die den unbeschwerten Partygast als Wolf beim Tanzen und als Katze mit unwiderstehlichem Lächeln zeigen.

Die Trinkspiele der Kits waren vom Scharadespiel „Heads Up“ inspiriert, mit einer von Budweiser als einzigartig bezeichneten Wendung: Das Spiel enthält Tierpfoten, die dafür ausgelegt sind, eine Dose Budweiser zu halten, und die Spieler dazu anregen sollen, ihr inneres Partytier zu entfesseln. Der Group Creative Officer von Serviceplan Shanghai, Kan Wing Ho, konzipierte die Pfoten – die „Home Party Animal World“ – und führte Regie bei den beiden Spots, die eine schrullige Retro-Ästhetik tragen, inspiriert von alten chinesischen Filmen.

Covid sei „ein brutaler Schlag“ für eine Marke gewesen, deren Konsumenten sich in Restaurants, Karaoke-Bars und Nachtclubs treffen, daher habe Budweiser beschlossen, reale Lösungen für Zusammenkünfte zu Hause zu bieten, statt einfach nur Werbung zu machen. Die Kampagne lief in sozialen Medien und auf der E-Commerce-Plattform JD. Nach einem erfolgreichen Pilotstart in Chengdu waren 4.000 Packungen innerhalb von drei Tagen ausverkauft, und die Kampagne erzeugte über 10 Millionen Impressionen in sozialen Medien.

Der Lockdown nahm dem Produkt seinen gesamten sozialen Anlass – die Antwort bestand darin, diesen Anlass im Zuhause neu zu errichten, statt ihm nachzutrauern.

Die Pfoten verwandeln ein Trinkspiel in eine teilbare, filmbare Geste: Die Marke wird zum Requisit der Party, nicht zu ihrem Sponsor.

Der Verkauf der Kits auf JD und in sozialen Medien verwandelte die Idee direkt in Umsatz – 4.000 Packungen waren nach dem Pilotprojekt in Chengdu in drei Tagen weg.

Die Retro-Filmästhetik gab einer globalen Biermarke einen deutlich lokalen, meme-tauglichen Ton für chinesische Social Feeds.

Wenn der Anlass für dein Produkt verschwindet, liefere den Anlass: Requisiten, die die Marke ins Zuhause tragen, schlagen Werbung über das Zuhausebleiben.

Die Kits waren in ihrer ersten Auflage ausverkauft, und Budweiser-Brand-Manager Ario Liu sagte, die Marke freue sich auf eine Version 2.0, die auf mehr Kanälen gestartet werde. In der Ankündigung wurden keine weiteren Ergebnisse veröffentlicht.